2020, enjeux-clés de la filière des compléments alimentaires et autres produits de santé naturels

Dans le sillage de la Bio, le marché des compléments alimentaires et des produits de santé naturels a poursuivi sa dynamique en 2019 et début 2020, mais la filière se trouve confrontée aujourd’hui à plusieurs enjeux majeurs liés à et amplifiés par la crise actuelle.  

Cette crise du COVID-19 est en train de chahuter tout notre environnement, notre perception des priorités et donc les attitudes et les comportements des consommateurs que nous sommes aussi. La Santé est clairement passée au premier plan et la notion de Prévention est inculquée à marche forcée (confinement, gestes barrières, masques…), une tendance qui va certainement se maintenir et dans laquelle viennent s’inscrire naturellement les compléments alimentaires, à commencer par ceux qui renforcent l’immunité.

A l’instar de l’alimentation qui se recentre rapidement vers la Bio, le naturel, le local, le fait-maison, le sans pesticide et de plus en plus de transparence, les produits de santé naturels doivent gérer la mutation des circuits de distribution qui eux-mêmes tentent de suivre l’évolution de la consommation.  La vente en ligne est maintenant fermement ancrée dans les habitudes de consommation des Français et si les produits de santé sont toujours majoritairement achetés en pharmacie, ils se développent rapidement dans la GMS.

Néanmoins les points de vente spécialisés de la Bio, souvent en partenariats avec les naturopathes et d’autres thérapeutes, demeurent des alliés essentiels et irremplaçables pour orienter les consommateurs souvent novices dans le dédale des produits de santé. Les challenges du secteur sont donc bien de recentrer les stratégies de vente et de communication par rapport au consommateur et de privilégier les outils d’information et la formation des prescripteurs que sont les personnels en points de vente.

La crise fait émerger une plus grande préoccupation des Français pour leur santé, une meilleure compréhension du rôle de la prévention et une accélération de la transformation des modes de consommation. Cet environnement dynamique force les acteurs de la filière à revoir leurs stratégies d’innovation, de communication et de vente en positionnant clairement le consommateur au centre de l’organisation. La prescription reste un atout essentiel des points de vente spécialisés Bio par rapport aux généralistes de la GMS ou à Internet. A nous de cultiver et de valoriser cette différence.

Plus spécifique aux compléments alimentaires, 2020 est aussi marquée par la publication du REFIT (REFIT : processus de révision et d’optimisation des législations européennes) sur les allégations de santé des plantes. Le secteur, très encadré tant au niveau national qu’européen, attend depuis plusieurs années ces conclusions qui doivent permettre une plus grande harmonisation des pratiques au niveau européen. Cette harmonisation doit créer des opportunités en termes d’export, puisqu’il devrait être dès lors plus simple de commercialiser les produits dans les autres Etats membres.

Le sujet de l’innovation vient rejoindre celui des allégations : en effet sans possibilité d’alléguer, les entreprises investissent peu dans l’innovation. Malgré tout, le secteur pourrait connaître dans les mois qui viennent une formidable opportunité d’innover. L’Assemblée Nationale se penche actuellement sur le sujet du « chanvre bien-être »,qui recoupe les compléments alimentaires à base de cannabidiol (CBD). Le CBD représente une vraie opportunité marché pour le secteur, notamment pour les compléments alimentaires à visées stress et sommeil qui connaissent déjà un véritable essor, et une opportunité d’innover si les contraintes réglementaires trop strictes sont levées et surtout précisées et harmonisées, là encore, entre les différents pays européens.

Enfin, le sujet de la filière et de ses ‘affiliations’ est également clé en cette année 2020. La filière des produits de santé naturels est encore relativement petite (2 Mrds€ pour les seuls compléments alimentaires) et même si ses acteurs sont assez solidaires, il devient indispensable de trouver des alliés pour peser dans les débats, émerger, faire entendre notre voix et défendre les valeurs de la filière.   Un avis très partagé est que santé et alimentation sont intimement liées et que, dans les deux dimensions, la naturalité des produits est un dénominateur clé. Néanmoins les produits de santé ont une contrainte en plus qui est celle de leur efficacité pour prévenir ou contrer certaines carences ou autres phénomènes physiologiques qui affectent la santé, qu’ils soient liés à l’âge, aux saisons, à la génétique ou, souvent maintenant, à la pollution et au stress. Cette contrainte oblige donc souvent les fabricants de compléments alimentaires à développer des combinaisons d’actifs qui ne peuvent pas être certifiées bio mais sont indispensables pour être efficaces.  

Historiquement la filière des Compléments Alimentaires, produits de santé, s’est rapprochée de l’organisation de la Bio dont elle partage l’essentiel des valeurs. Ce rapprochement est révélateur à la fois des attentes des consommateurs qui font intuitivement le lien entre nature, alimentation et santé, et de la nécessité des acteurs de la Bio de travailler ensemble sur ces trois axes.  

La santé des hommes est très dépendante de la ‘santé’ de leur environnement et de celle de leur alimentation. La raison d’être de la filière des compléments alimentaires est de contribuer à cette santé durablement en proposant des solutions les plus naturelles possibles …et les mieux intégrées possibles dans ces environnements locaux, ce qui l’inscrit aussi de facto dans le même cahier des charges que la Bio et nous incite fortement à gérer nos filières avec une vision à 360° et en symbiose les unes avec les autres.

Tribune libre de Philippe Laratte, Administateur de Natexbio, Vice-Président et trésorier de Synadiet, Secrétaire général de Cosmébio et Co-gérant d’Anoë.