Les 7 avancées de 2016 qui éclairent le futur proche de la distribution spécialisée

En 2014 nous anticipions, dans une série d’articles en 3 parties, les grandes lignes du magasin bio 3.0 « idéal » de 2025, mélange de convivialité renforcée, d’innovations digitales, et de nouvelles demandes sociétales, dont une forte attente de sens. Le but était d’alerter sur les évolutions majeures qui attendaient le bio avec des exemples internationaux pionniers. Deux ans plus tard, où en sommes-nous ? Ces analyses se réalisent-elles, et comment ? Voici les 7 avancées les plus significatives qui confirment ces prévisions avec de nouveaux exemples :

1.L’appétit grandissant de la grande distribution pour le bio pousse les enseignes spécialisées à accentuer leur différence :

Les 20 % de croissance du secteur suscitent des convoitises de la part de Auchan, Lidl, Leclerc et Carrefour. Ce dernier, leader avec 20 % des ventes, à triplé son offre en 8 ans et propose jusqu’à 5000 références bio dans ses hypermarchés.

La nouvelle génération de magasins ou de rayons bio lancés cette année par la grande distribution (Nouveau Cœur de Nature, Leclerc Riviera de Nice, Hyper Carrefour à Villiers-en-Bière, magasins Carrefour bio (une dizaine en 2016), progresse par plusieurs aspects : profondeur de l’offre, plus de marques « authentiques » bio, scénarisation du rayon, offre vrac.

Cependant, 50% des consommateurs seulement sont prêts à faire confiance aux grandes enseignes alimentaires (Sondage Obsoco, mai 2016). Dans l’esprit du consommateur, la grande distribution c’est d’abord du prix, quand les magasins spécialisés offrent en plus du sens, du conseil, de la confiance et une incitation forte à consommer autrement.

Comme préconisé en 2014, les magasins bio doivent plus que jamais consolider leur différence pour attirer les consom’acteurs les plus matures (aide aux agriculteurs, produits de saisons et locaux, RSE, économie circulaire, etc.).

2. E-commerce alimentaire et livraison à domicile, le grand décollage :

Voici une date quasiment historique : Amazon à lancé en juin 2016 son nouveau service de livraison express, en une heure top chrono. Baptisé « Prime Now », et réservée à ses clients Premium, cette offre permet de se faire livrer sept jours sur sept environ 9000 références alimentaires, dont des produits frais.

Si le e-marchand américain n’est pas le premier en France à lancer ce type d’initiative, son statut de e-leader incontesté fait que la commande alimentaire online et son corollaire, la livraison à domicile, deviennent désormais un enjeu stratégique majeur. Signe des temps, l’enseigne Bio C Bon vient d’intégrer en octobre la livraison express d’Amazon pour l’intégralité de son offre, devenant aussi directement visible depuis l’application Prime Now (Paris et alentours).

Il est dorénavant clair qu’en 2016 la bio spécialisée doit investir rapidement et à grande échelle cette évolution incontournable, qui contribue à démocratiser le bio et ne va pas tarder à devenir un service de confort incontournable, surtout pour les jeunes générations hyper connectées.  Pour en savoir plus sur e-commerce et le bio.

3. La dimension communautaire du magasin bio s’affirme :

Une conséquence inattendue de la démocratisation prochaine des achats alimentaires sur Internet, et de la livraison à domicile, est qu’à terme il ne sera plus obligatoire de se rendre dans un point de vente physique classique pour y faire ses emplettes.

Cependant la multiplication des écrans numériques dans nos vies (smartphones, tablettes), entraîne heureusement en retour un besoin croissant de véritables rencontres physiques. Cette double attente en apparence contradictoire (pluralité des modes d’achats et de livraison et besoin de contacts humains), est en fait une chance pour le magasin physique de se réinventer en devenant aussi à terme un authentique lieu de vie, de rencontre, d’échange et d’activités diverses, conçu pour souder une communauté locale.

Aux États-Unis, une tendance forte de 2016 consiste pour les magasins bio à se doter d’une salle communautaire multi-usage (exposition, salle de classe, événements festifs) gérée par la communauté elle-même. La mini-chaîne américaine bio Seward Co-op de Minneapolis met à disposition de ses membres une salle de classe animée par la communauté pour la communauté ainsi qu’un lieu de détente.

4. L’essor du magasin bio hybride épicerie-restauration :

Une tendance forte pour les enseignes bio est le développement d’une offre de restauration complète combinant café, restauration, take away service traiteur, avec un chef reconnu aux commandes. Mais la vraie nouveauté consiste à utiliser le tout comme un moyen efficace d’établir un lien relationnel authentique avec sa clientèle en créant un véritable lieu de vie qui soit en synergie avec la partie épicerie du magasin.

Parmi les modèles les plus aboutis, citons aux USA le Mustard Seed Market and Café Akron, (Ohio) : ouvert en 2015, il comprend directement au-dessus du point de vente, un café lounge indépendant avec horaires élargis de 830 m2 avec un balcon extérieur enveloppant, un coin salon avec une cheminée, un espace de restauration rapide, une salle d’exposition artistique d’artistes locaux. Le tout est adapté pour accueillir de nombreux événements musicaux. Cette initiative à sensiblement accrue la clientèle du magasin.

En France le magasin Biocoop Dada ouvert fin 2015 propose des petits déjeuners, du snacking à emporter ou à manger sur place, et un bar à jus. Tout est fait maison et préparé sur place au 1er étage (une première à Paris). La cuisine est à tendance végétale, et des cours de cuisine ont lieu une fois par mois.

5. Le nouveau souffle des magasin coopératifs 2.0 :

Les véritables concurrents des magasins bio spécialisés (bien plus que la grande distribution), arrivent en France en 2017 avec le déploiement des supermarchés coopératifs nouvelle génération qui rajeunissent le concept de réseau coopératif : ici, plus de consommateurs, ni même de client, mais des membres responsables qui s’impliquent directement dans le quotidien du magasin, contrairement à une coopérative classique. Pour quelques heures de travail bénévoles par mois, chacun peut se procurer une gamme complète de produits de qualité qui privilégient le bio et les produits locaux et de saison, avec des tarifs inférieurs de 20 % 30 %.

L’exemple le plus ancien et le plus abouti est le Park Slope Food Coop de New York, né en 1974 fort de 16400 adhérents. En France, La Louve à Paris, inspirée directement du grand frère américain ouvre ses portes à Paris fin 2016. Ce mouvement est en train de s’étendre rapidement de façon remarquable. Parmi la quinzaine d’ouverture prévue pour 2017, citons à Lille le supermarché collaboratif SuperQuinquin et à Toulouse Chouette Coop.

 Vidéo sur le fonctionnement de Park Slope Food Coop

Le réel sentiment de communauté offert par cette nouvelle approche collaborative, ou chacun, riche comme pauvre peut se retrouver à tenir une caisse, permet de considérer ces nouveaux magasins comme d’authentiques lieu de mixité sociale.

6. Le local devient ultra-local :

Le SIAL cuvée 2016 (Salon International de l’Alimentation), le confirme, les produits affichent de plus en plus une origine précise du style Made in France > made in Languedoc Roussillon > made in Toulouse…).

Sur les traces, du magasin. Whole Foods Market de Brooklyn inauguré fin 2013, doté d’une véritable ferme hydroponique placée sur son toit, le distributeur conventionnel Belge Delhaize lance en 2017 la 1re ferme urbaine européenne cultivée sur le toit d’un supermarché. Les magasins spécialisés bio manquent encore hélas d’initiative forte en ce domaine.

7. Les nouveaux modèles économiques prennent racine :

Inciter le consommateur à consommer moins et mieux avec des aliments sains ou des objets conçus pour durer, et en l’aidant à les fabriquer ou les réparer lui même sans courir le risque pour le magasin ou la marque de réduire son chiffre d’affaire pose en apparence un problème insoluble. La solution réside par :

A / La mise en application de nouveaux modèles économiques de vente : les magasins coopératifs 2.0 cités précédemment représentent en fait un type innovant de nouveau modèle économique qui résout intelligemment le paradoxe du nouveau consom’acteur : retrouver le besoin de lien et d’affect social tout en bénéficiant de prix bas, grâce à sa participation active en tant que travailleur qui contribue à diminuer la masse salariale… et à le fidéliser par la même occasion !

B / La diversification de ses activités en dehors de ses champs de compétences traditionnels : la société SPAS organisation, plus grand organisateur français de salons dédiés au bio,  bien être, à la santé naturelle et au développement durable (Marjolaine, Natexpo…), est dorénavant aussi un distributeur avec l’ouverture en 2015 de Sevellia une place de marché en ligne spécialisée dans la vente de produits biologiques, naturels et éco-responsables, avec plus de 200 marques proposées.

Tribune libre par Sauveur Fernandez, expert accompagnateur, prospectiviste, et formateur en marketing innovation écoproduits / points de vente / nouveaux modèles économiques verts.