Ce que veulent les consommateurs du bio en 2023

Qui es-tu, consommateur de produits bio ? Face à la nécessité de passer d’un marketing de l’offre à un marketing de la demande, les 1^ères Rencontres des Entreprises de la Bio ont été l’occasion de mieux appréhender les attentes des consommateurs réguliers du bio.

C’est un fait : la progression des ventes de produits alimentaires bio a été stoppée au lendemain de la crise sanitaire, laissant place à une régression du chiffre d’affaires de la filière (12 milliards d’euros en 2022, -4,6%). Une étude de l’agence good dévoilée lors des 1^ères Rencontres des Entreprises de la Bio par son Président Fondateur Bernard Ollié indique un recul des ventes pour l’ensemble de la bio. Il hochait entre 10 et 20 % au cours du premier semestre 2022, avant d’atteindre un plateau et même de repartir en positif au premier trimestre 2023. « La baisse est en baisse » a résumé Bernard Ollié, convaincu que le secteur doit faire évoluer ses pratiques pour regagner durablement des parts de marché.

« Il pense avant tout santé, bien-être et plaisir »

« C’est le consommateur qui décide » comme l’a rappelé Philippe Laratte, le vice-président de La Maison de la Bio. Regrettant le manque d’intérêt des professionnels de la bio pour les études consommateurs, le Fondateur d’Anoë – spécialisée dans les produits de santé et de bien-être d’origine biologique – concède qu’il est « difficile pour un producteur de savoir ce qu’il se passe dans la tête d’un consommateur ». « Lors de l’acte d’achat, il ne pense pas « filière bio ». Il pense avant tout santé, bien-être et plaisir. »

Pour « factualiser » cette intuition, les données collectées par Biotopia ont permis de mieux comprendre ce que veulent les consommateurs de produits bio. Ces derniers agissent tout d’abord dans un contexte, celui de l’inflation. Mais la poussée est plus forte pour les produits conventionnels (+15%) que ceux issus de l’agriculture biologique (+5 à 6%) d’après les données de Biocoop relayées par le magazine Capital en mars dernier. Pourquoi ? Parce que la bio utilise des process plus vertueux : moins d’intrants, de transport, d’emballage et de transformation.

Une fuite vers les grandes et moyennes surfaces et le hard discount

D’après les données que Laura Sissmann, responsable études Biotopia Insight, a exposées et commentées lors des 1^ères Rencontres des Entreprises de la Bio, le prix est le premier critère d’achat en grande surface, alors qu’il n’arrive qu’en dixième position des raisons d’effectuer son marché en magasin spécialisé bio. Dans un contexte inflationniste, de plus en plus de clients de ces points de vente sont tentés de changer d’enseigne pour l’achat de produits bio (près de 36 % d’entre eux, +18 points sur un an). Et la grande distribution – ainsi que le hard discount – bénéficient de cet afflux à un rythme plus élevé que les autres options disponibles telles que la vente directe ou le e-commerce. Ainsi au 1^er trimestre 2023, la part de la GMS en valeur dans les achats de produits bio a atteint 37 %, soit 8 points de plus qu’en 2020.

La fréquentation des magasins bio recule (CA en baisse de 8,6 % en 2022 d’après l’Agence Bio), et le panier des consommateurs évolue. Dans les points de vente spécialisés, ils délaissent les fruits et légumes ou encore la volaille française pour privilégier des catégories frais, plaisir et apéritif (fromages, vins et champagnes, produits de la mer, café, confiserie, snacking, etc.).

Laura Sissmann a suggéré des pistes de réflexion pour aider les magasins spécialisés à évoluer et regagner des parts de marché : « Une crise ouvre des possibilités de changements ». L’étude Biotopia Insight a notamment mis en avant les attentes des acheteurs de magasins bio pour s’adapter à leurs stratégies de maîtrise de leur budget : proposer davantage de promotions pour sept personnes interrogées sur dix, et développer des programmes de fidélité à la demande générale (neuf sur dix). Leur attention se focalise à ce titre sur les fruits et légumes, les produits en vrac, l’épicerie salée et les produits de santé et de bien-être.

Sortir du « maquis des labels »

« Le magasin physique n’est pas mort » a également martelé la responsable études Biotopia Insight. À l’unisson de Bernard Ollié, elle a invité les magasins bio à « remettre le consommateur au centre » en rendant les rayons plus attrayants et les produits plus repérables (nouveautés, promotions, etc.).

Le dernier point de vigilance soulevé conjointement par les experts good et Biotopia lors des 1^ères Rencontres des Entreprises de la Bio concerne « le maquis des labels ». Pour Laure Sissmann, « la crise sanitaire a mis en lumière la contradiction dans le débat scientifique, on assiste depuis à une remise en cause de la vérité et de la véracité des labels ». Pour Bernard Ollié, « la bio a été diluée, piratée et rendue confuse » par la profusion de labels ; « le consommateur ne comprend plus rien aux tampons ». Pour preuve : même le label AB est un driver d’achat en baisse (65 % en 2022, -11 points sur un an). C’est en ce sens que l’une des idées issues de la plateforme commune de propositions vise à « créer une section de la DGCCRF pour mieux contrôler les labels bio et veiller à leur lisibilité et leur compréhension auprès des consommateurs ».