La distribution des produits naturels et bio au Portugal

Avec 10,4 millions d’habitants, le Portugal est un pays de « taille moyenne » dans l’UE. S’il a été marqué par une reprise économique après la chute de la dictature en 1974, depuis 2011 cependant, il est entrée en récession. C’est dans ce contexte que se développe la distribution bio, surtout en milieu urbain, avec des concepts parfois innovants.

Une économie très fragile et une agriculture bio relativement modeste

Le PIB 2015 par habitant du Portugal, parmi les 28 pays de l’Union Européenne, le place à la 19e position, à égalité avec la Slovaquie, à peine mieux que la Grèce et bien en dessous de la moyenne de l’UE. Le chômage y est plus élevé qu’en France (12,1% contre 10%), en particulier chez les jeunes de moins de 25 ans (30,7% contre 24%) [source Eurostat avril 2016]. 8,5% environ de la population active l’est dans le secteur agricole, ce qui est des proportions les plus élevées d’Europe, derrière la Pologne et la Grèce.

Selon les dernière données IFOAM et FiBL disponibles, la surface agricole cultivée en bio au Portugal était de 212 346 ha en 2014 (1 118 845 ha pour la France) soit 6,3% (France 4,1%), avec une progression de +6% entre 2011 et 2014 (France +14,7%) mais stable depuis 2005 (3,2% en 2003). 6,3% de surface cultivée en bio est un pourcentage très honorable (équivalent à celui de l’Allemagne ou du Danemark), bien qu’inférieur à celui de l’Autriche (19,4%), de l’Italie (10,8%) ou de l’Espagne (6.9%)

Un marché de détail difficile à estimer

Comme souvent sur des marchés bio encore relativement peu matures, il n’y a pas de données précises sur le chiffre d’affaires réalisé par les produits bio. Le seul chiffre global date de 2010, lorsque INTERBIO (association portugaise interprofessionnelle de la bio, créée en 2005) a estimé le marché bio à environ 20 à 22 Mio €, correspondant à une part de marché de la bio au sein du marché alimentaire de… 0,2% (France 2,5% en 2014) et une dépense annuelle par tête de… 2 € (France 73 € en 2014).

Source: Agence Bio 2016 d’après Organic Retail Report 2008

En 2011, INTERBIO estimait la croissance du marché bio à plus de 20 %, croissance alors illustrée par l’augmentation constatée du nombre d’ouvertures de magasins bio, du succès des marchés fermiers et de l’intérêt de la GMS pour le bio. Ces dépenses par tête et part d’achats pour les produits alimentaires bio font figurer le Portugal en queue de peloton au sein de l’UE, au niveau de la République Tchèque ou de la Grèce par exemple. A noter que la consommation par tête en 2005 était de 5€ et qu’elle avait donc baissé. Il n’a pas de données non plus sur les acteurs du marché. Les seules disponibles (encore reprises par l’Agence Bio début 2016) sont celles publiées dans le Specialized Organic Retail Report Europe 2008 (cf.graphique), qui considéraient que la part du circuit spécialisé était néanmoins sous-estimée. Contrairement à nombre d’autres pays, le leader ne serait donc pas (pour l’instant) la GMS.

La naissance des supermarchés bio

En 2013, on estimait le nombre de magasins d’alimentation biologique (sans parler des magasins diététiques et herboristeries, voir plus loin) à une soixantaine dans tout le pays, la plupart d’une taille inférieure à 50 m2, et proposant aussi des produits d’une taille inférieure à 50 m2, et proposant aussi des produits issus du commerce équitable, d’épicerie fine ou de santé. Aujourd’hui, sans que leur nombre précis soit connu, la plupart des magasins – nouveaux espaces de vente de type supermarchés, entre 150 et 500 m2, parfois même des hypermarchés – sont localisés dans la région de la capitale Lisbonne, mais aussi Porto, Braga, Coimbra, Cascais…avec des services complémentaires: boulangerie, boucherie, restaurant.

Le premier magasin bio à ouvrir fut la Biocoop de Lisbonne en 1993, longtemps le seul magasin bio, avec à la fois des aliments certifiés et d’autres simplement garantis sans produits chimiques. Elle est installée depuis 1999 sur 1000 m2 à Figo Maduro, près de l’aéroport de Lisbonne et fait également des livraisons à domicile et fournit des grossistes.

Ce n’est qu’en 2007 que fut crée à Lisbonne Miosótis, combinaison supermarché-cafétéria bio, installé aujourd’hui sur un site de 200 m2. Parmi ses particularités, outre un rayon thés/tisanes très fourni, figurent d’une part un espace horticole (plantes aromatiques, fleurs, semences….) et d’autre part un bel auditorium pouvant accueillir formations, conférences et autres ateliers. Née en 2008, Brio est actuellement la chaîne de supermarchés bio la plus importante : 6 magasins à Lisbonne et environs, et 2 autres à Estoril, et Aveiro. L’ambition originelle d’ouvrir jusqu’à 50 magasins dans tout le pays a été annulée par la crise, avec un rachat de l’enseigne par un fonds d’investissement en 2014.

Magasin Amor Bio 

Toujours à Lisbonne s’est ouvert en 2010 la Mercearia Biológica (épicerie biologique) Bioino, qui propose un restaurant et un riche assortiment non seulement bio, vegan et macrobiotique mais également pour les allergiques (sans gluten, sans lactose, etc…) À la fin de la même année s’est ajouté Biomercado, superbe supermarché-restaurant. Puis vint en 2013 Amor Bio, supermarché bio « classique », en 2014 le supermarché-restaurant Mercado Biológico Alfazema et et en décembre 2015 VillaBio. Outre la vente, ce magasin offre des consultations avec des nutritionnistes, des ateliers de cuisine, des rencontres avec des auteurs, etc. D’autres villes ont également vu l’ouverture de supermarchés, comme Mercatu Supermercado Biológico, ouvert fin 2009 à Porto.

Des concepts innovants

Si l’on trouve parfois des magasins au concept original, comme German Corner Pina Stein à Estoril, qui ne propose que des produits d’origine allemande d’autres sont plus innovants sur le jeune marché portugais. Maria Granel, à Lisbonne, est depuis 2016 un supermarché bio avec uniquement de la vente en vrac, sans emballage (granel signifie  » vrac »), comme cela se fait déjà à Paris et Berlin. À Ericeira, sur la côte, à 50 km au nord-ouest de Lisbonne, se trouve la petite mais moderne boutique bio Be U. Outre de l’alimentation bio, elle propose aussi des massages, des consultations de santé, du shiatsu, de la réflexologie, des cours de nutrition, de yoga, de chi kung, de Pilates ou de préparation à la naissance… et de la cuisine à emporter ! À Lisbonne, ouvert en 2012, Bebé Gourmet est un magasin très élégant qui vend des aliments pour les enfants âgés d’environ 5 mois à 4 ans. Les produits sont faits maison, dans des conditions d’hygiène parfaites, et sont aussi bien vendus sur place que livrés à des crèches, des écoles et des particuliers.

Et parmi l’explosion de restaurants, pizzerias, cafés et ice cream shops bio (voire vegan ou raw food) du pays, la plupart à Lisbonne, se trouve un véritable « OVNI » avec Black Mamba – Burgers & Records installé à Porto. À l’entrée, un panneau affirme qu’il ne s’agit pas d’un restaurant : c’est surtout un magasin de musique (vieux vinyles et cassettes), mais qui propose du fast-food et de la pâtisserie « bio et sain ». Et à Lisbonne la boulangerie bio Quinoa est non seulement un restaurant mais aussi une épicerie fine vendant des pâtés, des conserves de thon des Açores, du vin et d’autres spécialités.

Magasin Brio

À propos de restaurant, il faut également mentionner Origem, qui était à l’origine l’enseigne des cafétérias des supermarchés Brio. Le concept est devenu une enseigne spécifique de « restauration saine » appelée à se développer, avec un design moderne et épuré (actuellement 1 restaurant et 4 cafétérias, et également du catering et de la vente à emporter).

Magasins diététiques et herboristeries

Comme souvent, la frontière est floue entre magasins bio et/ou herboristeries. L’association portugaise de fabricants de complémentaires APARD estime le nombre de magasins diététiques à 610 et celui des herboristeries (Ervanárias) à 1000. De son côté, l’association de promotion de l’agriculture bio AGROBIO donne sur son site web une liste d’environ 120 points de vente bio, dont une douzaine de marchés. Sur la centaine de « magasins bio » restant néanmoins, si les supermarchés Brio y figurent bien, on trouve également les magasins Celeiro.

Ceux-ci sont cependant clairement des « magasins de produits naturels » (diététique, compléments, cosmétique naturelle). La première boutique, inspirée des Reformhäuser allemands, a ouvert en 1974, le premier magasin de ce type du Portugal. La chaîne compte aujourd’hui 29 magasins dans tout le pays, la plupart dans des centres commerciaux, avec parfois des restaurants macrobiotiques. Parmi les autres nombreux magasins de produits naturels, citons Terra Pura (5 boutiques) ou Jardim Verde (4), Naturética (2).

Magasin Biomercado

À propos de compléments alimentaires, ce marché se monte actuellement à 161 Mio € (France 1,54 Mrd en 2015), avec une croissance moyenne de +1,9 %. Les compléments à base de plantes représentent 115 Mo €, soit 71,5 % du total, avec une croissance de 1,5 %. Les compléments sont bien entendu également vendus en pharmacies (environ 2.800 au Portugal, dont 270 à Lisbonne) et en GMS, au total 4.500 points de vente. Concernant la cosmétique naturelle et bio, il n’y a pas non plus de données. Mentionnons à ce propos la belle enseigne Organii, née en 2008 avec 5 superbes magasins à Lisbonne, dont un Spa, 2 à Porto (et 1 à Madrid en Espagne). Ils offrent aussi un rayon « bébé bio », avec hygiène et puériculture.

GMS, marchés et vente directe

Du côté de la GMS, les chaînes les plus actives sont Continente, Pingo Doce, Auchan (Jumbo et Pão de Açúcar), Lidl, Apolónia en Algarve et les grands magasins El Corte Inglés. Les deux premières s’étaient lancées dans le bio dès 2002. Continente a créé une famille spécifique « Área Vivo » et Pingo Doce, le leader de la GMS, commercialise les produits sains dans un espace spécifique baptisé , « Alimentação saudável », proposant sa marque propre Pura Vida.

L’Espagnol El Carte Inglés est un cas à part. Le rayon spécifique de ses deux grands magasins, en forte croissance en 2015, offre plus de 1.500 références, essentiellement des produits alimentaires d’origine nationale, mais aussi des produits d’hygiène et de cosmétique, les fruits et légumes étant les produits qui ont le plus de succès.

Bien que jouant un rôle mineur, les marchés hebdomadaires sont néanmoins réputés. Les plus importants sont les 11 Mercados Agrobio, initiés par l’association Agrobio susmentionnée, situés pour la plupart dans la région de Lisbonne (où le 1er  a ouvert en 2004). Ils accueillent en moyenne 40 producteurs et 60 stands. La vente en ligne se développe doucement (Merceariabio, Circulo Bio, Quero-te Bio…), le web permettant aussi de se faire livrer des paniers bio comme avec la coopérative Biosite à Lisbonne, Horta à Porta sur la région de Porto ou Ecoseiva et Quinta do Arneiro livrant dans plusieurs villes du pays. Les coopératives et producteurs bio livrent souvent en direct les magasins en produits frais. Ceux-ci sont par ailleurs approvisionnés par différents grossistes. Parmi eux doit être cité Biofrade, à la fois producteur et importateur-grossiste de fruits et légumes, livrant aussi bien les supermarchés que les magasins bio, avec un CA en augmentation de 30 % en 2015 et 2 magasins propres Biofrade Loja do Horta, dans lesquels l’assortiment est celui d’une boutique bio habituelle (alimentation, produits bébés, cosmétiques, etc.), mais privilégiant les « produits du terroir ».

Autre grossiste important, Provida, créé en 1984, qui outre toute une gamme de produits en marque propre distribue aussi des marques internationales dans 600 points de vente (avec en plus un site de vente directe en ligne). Créé en 2008, Bioatlântico distribue une large gamme d’alimentation bio dans tout le pays, principalement d’origine portugaise, mais avec des produits d’origine étrangère « quand ils n’existent pas dans la production nationale ». Dietimport, créé en 1990, propose plus de 6.000 références (produits diététiques, compléments, cosmétiques), vendus en magasins diététiques, pharmacies, chez El Corte Inglés, etc.

Relativement jeune, freiné par la situation économique du pays, le marché portugais mérite néanmoins qu’on y reste attentif, car il fait preuve d’un dynamisme conforme à la réputation du pays.

Merci à Pedro Barroso (Miosótis) et à Helena Vieira, de l’Associação Portuguesa de Suplementos Alimentares, pour ses informations sur le marché des compléments alimentaires.

Par Michel Knittel (Biolinéaires N° 68 – Novembre / Décembre 2016)