La distribution des produits naturels et bio en Suisse

Avec 8,4 Mio d’habitants et une superficie équivalente à 6 % du territoire français, la Suisse est un des plus petits pays du continent européen. Mais c’est par contre un des pays les plus riches du monde, étant au 4e rang pour le PIB par habitant. Et concernant la consommation bio, elle est le n°1 mondial, avec 262 € par personne en 2015.

Un pays pionnier de l’agriculture biologique

La Suisse fait incontestablement partie des pays pionniers en matière d’agriculture biologique. Ses débuts remontent en effet aux années 1930, dans la mouvance des Cours aux agriculteurs que Rudolf Steiner donna à partir de 1924, suite auxquels de nombreux cultivateurs commencèrent à pratiquer l’agriculture biodynamique. Dans les années 1940 apparut également une agriculture organobiologique, non liée à la philosophie anthroposophique de Rudolf Steiner, mais directement inspirée de l’agriculture « naturelle » née au début du 20e siècle à partir du Lebensreformbewegung (« Mouvement pour la réforme de la vie »). En 1980, un cahier des charges bio commun fut créé à l’initiative de plusieurs associations bio : FiBL (Institut de recherche de l’agriculture biologique, né en 1973), Demeter, Biofarme, Bioterra et Progana. En 1981 fut fondée l’Association des groupements de producteurs biologiques suisses, devenue Bio Suisse en 1997, qui lança son label bio, le Bourgeon. L’agriculture bio fut d’abord reconnue par certains cantons, puis au niveau fédéral en 1992. Enfin, une réglementation officielle (Ordonnance bio) entra en vigueur le 1er janvier 1998 dans la Confédération helvétique.

Pour pouvoir être vendu comme bio, un produit doit être conforme à cette Ordonnance, sachant que le cahier des charges du Bourgeon (Bio Suisse), qui existe toujours, va par ailleurs beaucoup plus loin sur de nombreux critères. On notera qu’il existe aussi d’autres logos bio, correspondant à certains circuits ou types de produits (Kagfreiland pour la viande et la charcuterie, Migros Bio dans la chaîne Migros, Naturaplan chez Coop, Bio Natur Plus dans les magasins Manor, etc.). Il existe une reconnaissance mutuelle des certifications bio entre la Suisse et l’UE, et depuis juin 2009, le certificat de contrôle entre les Etats membres de l’UE et la Suisse n’est plus obligatoire.

En 2015, 12,8 % de la surface agricole utile du pays était cultivée en bio par 6 092 producteurs (dont 5 996 selon le cahier des charges Bio Suisse). En 2014, la Suisse était en 7e rang mondial pour le pourcentage de SAU bio.

Un marché en croissance régulière

Se montant à 2,32 Mrd CHF (francs suisses) soit 2,14 Mrd d’€ en 2015 (le quart du marché allemand, alors que la Suisse est 10 fois moins peuplée !), le marché helvétique était le principal marché bio européen en dehors de l’Union européenne et le 5e d’Europe.

Il a augmenté de 5,3 % en 1 an et a quasiment doublé en 10 ans (1,185 Mrd CHF en 2005). En 1997 il se montait à 489 Mrd CHF. Cette performance en fait également un des premiers marchés bio du monde (8e place en 2013). En consommation par habitant, la Suisse est le n°1 mondial avec 280 CHF (262 €) par personne, loin devant le Danemark, n°2 (191 €, chiffres 2015).

Néanmoins, ces dernières années, le marché a souffert d’un court du change favorable au franc suisse, qui a vu le développement du tourisme d’achat dans les cantons frontaliers de la France, de l’Allemagne et de l’Italie (Bâle, Genève, Vaud, Tessin…).

En 2015, le FiBL a réalisé une enquête nationale auprès de 608 personnes représentatives de la population, permettant d’établir un « Baromètre Bio pour la Suisse ». Il en est ressorti que 11 % des sondés achètent très souvent ou même seulement des produits alimentaires bio, 28 % souvent, 43 % occasionnellement et 18 % rarement ou jamais. De son côté, Bio Suisse a réalisé un sondage dans lequel 46 % des personnes avaient déclaré acheter des pro-duits bio chaque semaine (40 % en 2014).

Au total, la part de marché des produits alimentaires bio était de 7,7 % en 2015, contre 7,1 % en 2014 (et 4 % en 1998). Ce sont les produits frais qui sont surtout achetés (1,148 Mrd de CHF : part de marché 10 %), avec une proportion de presque 2/3 dans le panier d’achat bio. Les produits préemballés bio détiennent quant à eux une part de marché de 5,3 %, avec une croissance plus forte (+ 9,1 %) que les produits frais (+ 5,9 %).

La proportion des achats bio est comparable quelles que soient les régions linguistiques : 8 % en Suisse alémanique, 7 % en Suisse romande, 6,9 % en Suisse italienne. Une étude du centre de recherche Agroscope (septembre 2014) avait montré que 73 % des ménages alémaniques avaient acheté bio au cours de l’année précédente, pour 62 % des ménages romands. Au final, comme l’a écrit le magazine Bio Actualités (édité conjointement par Bio Suisse et le FiBL) dans son numéro 7/2016, le Baromètre Bio « a aussi révélé que la majorité des consommateurs bio sont des femmes qui ont une formation supérieure et vivent en Suisse allemande » Il a aussi confirmé une tendance constatée (et pratiquée) par tous les acteurs du secteur, à savoir une attirance très forte pour les productions régionales (plus forte en Suisse romande et italienne).

Les acteurs : jeu à 2

Depuis des années, deux enseignes de la grande distribution – COOP et Migros – accaparent à elles seules les trois quarts du marché bio suisse, au point que les statistiques annuelles de Bio Suisse ne font pas la distinction habituelle GMS/circuit spécialisé mais les isolent spécifiquement. Quant au circuit spécialisé, il ne lui reste qu’une portion congrue, et il ne croit pas avec le marché.

L’acteur n°1 est le groupe COOP, véritable institution en Suisse qui, comme son nom l’indique, est une société à statut de coopérative, née en 1895. Pour le conventionnel, la COOP (28,6 Mrd CHF en 2016) dépasse à peine Migros (27,7 Mrd CHF), mais elle est largement devant pour le bio avec environ 45 % de part de marché en 2015 (voir tableau). L’enseigne, qui possède plus de 2 200 points de vente dans le pays, avait lancé sa propre marque bio (certifiée Bourgeon Bio Suisse), Naturaplan, dès 1993 (1 700 références en 2013). Elle a aussi – entre autres marques écolo-durables – sa marque de cosmétique bio, Naturaline, certifiée par Ecocert. Depuis 2016, un certain nombre de produits Naturaplan sont également certifiés Demeter, en plus de Bio Suisse. Si la croissance de ses ventes bio a été inférieure à celle du marché en 2015, celles-ci ont néanmoins largement participé à ses bénéfices, et ce encore en 2016, année où l’ensemble des produits durables et équitables a représenté 3,9 Mrd CHF, dont 1,3 Mrd pour le bio seul.

Le supermarché COOP du centre commercial de Tenero, dans le canton du Tessin (photo COOP)

Le groupe Migros, né en 1925, est aussi un acteur historique de la Confédération. Fonctionnant avec des coopératives régionales, il possédait 580 supermarchés en 2015, auxquels s’ajoutent (comme la COOP) des magasins spécialisés (bricolage, jardin, sport…). C’est en 1995 que Migros a commencé à vendre des produits bio, notamment sous sa marque propre Migros Bio. Si sa part de marché bio est de loin inférieure à celle de la COOP, sa croissance 2015 a été bien plus forte. Parmi les raisons de cette progression figurent entre autres l’introduction des produits bio allemands Alnatura dans la plupart des succursales suisses de Migros, mais aussi le fait que Bio Suisse intègre dans les chiffres Migros ceux des magasins à l’enseigne Alnatura, nés d’un partenariat avec la société allemande éponyme (voir plus loin). En 2016, les produits connotés écologiques ou à valeur sociale ont atteint 2 854 Mrd CHF chez Migros (+ 6,6 .3), les ventes de la marque Alnatura ayant doublé. Les autres détaillants de la GMS, comme Volg (une chaîne de magasins de proximité de Suisse alémanique), Lidl ou Aldi ne détiennent que 5 % environ du marché, et les grands magasins (Globus ou Manor) environ 3 %.

Le circuit spécialisé

À l’instar de nombreux autres pays, il est difficile de définir (et de quantifier) en Suisse les « magasins spécialisés » vendant des produits bio, qui ne détenaient en 2015 que 12 % du marché, avec une quasi-stagnation des ventes (contre 25 % en 1998 et alors environ 65 % pour Coop et Migros réunis). Dans la catégorie , « magasins spécialisés », Bio Suisse inclut en effet pour ses statistiques les magasins bio stricto sensu, mais aussi les drogueries (autre « spécialité suisse) et les magasins diététiques (magasins de réforme alias Reformhäuser comme en Allemagne) qui tous vendent également des produits bio. Combien sont ces « magasins spécialisés » ? En 2008 on les estimait à 350 environ, en regroupant effectivement magasins bio, Reformhäuser, magasins à la ferme ou encore magasins de produits équitables. Le site bionetz.ch en liste actuellement 631, mais en incluant les magasins Globus, Manor Food, Claro (magasins équitables), des boucheries, des boutiques en ligne (une vingtaine, dont Green Shop, inbio, swissecoshop, etc.). Si on se limite aux magasins bio et Reformhäuser, ils ne sont donc quelques centaines sans doute : respectivement 250 et 150 selon bionetz.ch. Les seules chaines structurées historiques sont les 41 magasins de proximité à l’enseigne Müller Vital Shop – qui inclut entre autres les magasins Egli (nés en 1899 !) – et qui sont des Reformhduser Bio, pour la plupart en Suisse alémanique. Ponctuellement, on trouve de petites séries de magasins d’envergure régionale, comme les 5 BachserMärt et les 4 Ultimo Bacio en Suisse alémanique ou les 5 Bio Casa L’Energia en Suisse italienne.

Comme dans beaucoup d’autres pays, les premiers magasins d’alimentation bio sont nés au début des années 1980, tel Hallerladen à Berne. Mais c’est en mai 2008 seulement que s’est ouvert Magbio, le premier — et longtemps le seul – supermarché bio (300 m2, 6 000 produits) de Suisse romande, à Romanel-sur-Lausanne (canton de Vaud), qui a ouvert plus tard une petite succursale à La Tour-de-Peilz, dans le même canton. Ses deux premières années furent très difficiles «à cause de la crise », avant de connaître des croissances à deux chiffres. Depuis juin 2016, il doit faire face à un concurrent, le français Bio C Bon, qui est venu ouvrir son 100e magasin en Suisse, à Lausanne. Genève souffre de son côté de la proximité directe de la frontière française et de la douzaine de grands magasins bio à Thonon ou Annemasse. Une concurrence à laquelle il faut ajouter l’arrivée récente, nouvelle tendance en Romandie, des magasins de vrac (bio) : en 2015 Mamie Bio Vrac à Sion et Nature en vrac à Genève, et La Brouette à Lausanne fin 2016.

Mais l’histoire des supermarchés bio suisses est surtout jalonnée d’échecs :Vatter à Berne, qui fut le premier supermarché bio du pays en 1992, dut fermer en 2011 en raison de la chute de ses résultats ; la supérette Biovillage de Lausanne qui dura à peine 3 ans au début des années 2000 ; Ökomotive à Luzern, né en 2002 et mis en liquidation en 2011 ; la chaîne Yardo à Sankt Gallen qui visait à sa naissance en 2006 des succursales en 4 ans dans toute le pays et finit par être vendue, après 5 ans, à Vital Punkt GmbH… qui disparut elle-même, reprise par Müller (le nom Yardo subsiste via un webshop appartenant au grossiste Bio Partner) ; la chaîne de 4 supérettes genevoises Urban Bio, née en 2009 et qui fut liquidée en quelques années à peine… On peut ajouter un autre pionnier, Rägeboge à Winterthur, à la fois marché bio et droguerie, qui a failli fermer ses portes, et dut injecter plus d’un million de CHF pour survivre.

Le 8e magasin Alnatura suisse a ouvert en mars 2017 à Berne, sous la direction de Nikolina Kamnaroska (Photo Migros-Alnatura).

Concurrence de la France voisine (et de l’Allemagne), leadership incontesté des enseignes de la grande distribution… Dans le n°10/2006 de Bio Actualités, on pouvait lire cette phrase d’Andreas Höhener (pionnier bâlois de la bio avec son magasin ouvert en 1995), qui sonne toujours juste en 2017 : « Avec la Coop, la Suisse a déjà depuis longtemps son supermarché bio… ».

Le cas Alnatura

Aujourd’hui, il faut cependant ajouter « … sans parler d’Alnatura-Mi-gros ». Car depuis fin 2011, Migros s’est alliée à Alnatura, la société allemande née en 1984, qui est à la fois fabricant, grossiste et propriétaire des ses propres magasins (111 supermarchés en Allemagne, sans compter les distributeurs partenaires). Objectif : un ambitieux programme d’ouverture de magasins Alnatura suisses, gérés par Migras, dont le premier fut ouvert à l’été 2012 à Zurich, et au final 35 magasins à l’échéance de 2017. À partir de 2014, les produits Alnatura furent aussi vendus dans 200 filiales Migros en Suisse alémanique et au Tessin, à côté des produits Migros Bio. Ils le sont également en Suisse romande depuis la mi-octobre 2015.

Fin octobre 2015, seuls 6 magasins Alnatura avaient cependant été ouverts, tous en pays alémanique. Comme le 7e, ouvert à Oerlikon (Zurich) en avril 2016, avec 5 000 références sur 514 m2 (le plus grand à ce jour) ainsi que le 8e en mars 2017 à Berne (4 000 références sur 270 m2). Deux autres (Winterthur et région de Zurich) sont encore programmés pour 2017.

Si la Suisse est bien le 1er marché mondial en terme de consommation bio par habitant, ce qui pourrait constituer un exemple, elle fait par contre figure de contre-exemple certain en matière de dynamisme du circuit spécialisé. Du côté des grossistes, les regroupements (dont est né le leader actuel, Bio Partner Schweiz AG) et les faillites (Reformexpress, Bio Service) illustrent également les tensions générées par ce marché helvète très particulier et très concurrentiel.

Les données 2016 du marché suisse, non disponibles au moment de la rédaction de cet article, sont depuis consultables sur le site www.bio-suisse.ch (rubrique »Faits & Chiffres »).

Merci à Lukas Inderfurth, Responsable du Service médias de Bio Suisse.

Par Michel Knittel – Bio Linéaires n°71 Mai/Juin 2017