Entretien avec Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia

Née il y a 46 ans NATURALIA qui comptait 38 magasins en 2008 lors de son rachat par Monoprix, prévoit de passer le cap des 200 magasins en 2019. Son directeur général Allon Zeitoun nous explique comment NATURALIA s’est hissée en moins de 10 ans sur le podium des enseignes spécialisées bio.

Natexbio : Pouvez-vous nous présenter votre parcours professionnel ?

Allon Zeitoun: Je suis rentré chez NATURALIA en 2016, d’abord en tant que directeur du réseau puis en tant que directeur général. Je suis diplômé de l’Ecole Centrale de Paris. J’ai commencé ma carrière par 10 ans de conseil en stratégie, notamment au Boston Consulting Group. En 2013, j’ai fondé les Laboratoires Legan, un laboratoire de compléments alimentaires puis La Minute Papillon (du coaching en nutrition).

Natexbio : Votre enseigne a célébré ses 45 ans en 2018.  Quelles sont les origines et les grandes étapes qui ont marqué l’histoire de NATURALIA ?

Allon Zeitoun: En 1973 le premier magasin NATURALIA s’installe boulevard Magenta à Paris, sous la forme d’un « Espace forme & Bien-être » offrant aux parisiens une alimentation saine et naturelle. De 1973 à 2011, NATURALIA croît régulièrement sur Paris et la Région parisienne.

En 2011 NATURALIA ouvre ses premiers magasins en province. En 2012, NATURALIA lance son premier concept-store au cœur de Paris, rue Beaubourg. Il redéfinit les valeurs de l’épicerie bio de proximité, avec des matériaux bruts et une conception respectueuse de l’environnement. En 2017 NATURALIA refond sa plateforme de marque traduite par une nouvelle signature : « Soyez libre d’être nature ». Ça été aussi l’occasion de créer un nouveau site marchand et de refondre la marque distributeur alignés au nouveau positionnement.

En 2017 et 2018 NATURALIA développe 2 concepts de destination, le premier NATURALIA Vegan propose une offre 100% biologique et végane, le second NATURALIA Origines est un retour aux origines de l’enseigne avec une offre dédiée au Bien-être et médecines douces.

En 2019 NATURALIA lance son plus grand concept, NATURALIA Marché Bio, qui décline sous forme de lieu de vie l’offre d’un marché, adapté au péri-urbain.

Natexbio : Comment définiriez-vous le positionnement de NATURALIA ?

Allon Zeitoun:Le positionnement de NATURALIA apporte une différenciation positive sur son marché, il donne du sens à l’ensemble de la stratégie de l’entreprise. « Soyez libre d’être nature » est la traduction d’une marque non-conventionnelle qui prône la liberté de faire du bien. Depuis sa création, NATURALIA refuse l’enfermement dans des codes et évolue avec son temps. Depuis 1973, NATURALIA milite pour une consommation heureuse axée sur la liberté de chacun de vivre bio à sa façon. Centrée sur ses valeurs de responsabilité, de transparence, de diversité et d’audace, NATURALIA permet à chacun de ses clients de s’engager chaque jour, à sa façon, de manière durable pour préserver la nature.

Natexbio : L’été dernier vous avez lancé « NATURALIA Origines » et ce mois-ci vous venez d’ouvrir un magasin « NATURALIA marché bio ». Comment ces nouveaux concepts répondent-ils aux besoins de vos publics cibles ?

Allon Zeitoun: Nos quatre concepts permettent de faire du concept de précision. Les magasins Origines et Véganes apportent une offre et un service de destination aux consommateurs en demande d’une offre végétale plus large ou de médecines douces. NATURALIA Marché Bio répond quant à lui à plusieurs attentes : la capacité de NATURALIA à déployer un format étendu adapté au péri-urbain, à la franchise et aux villes de province, mais aussi à renouveler l’expérience magasin.

Natexbio : Dans votre assortiment, privilégiez-vous les producteurs et les transformateurs localisés France?   

Allon Zeitoun: De plus en plus, historiquement nous avons une offre large de produits transformés « made in France ». Pour le local, nous avons toujours travaillé sur certaines catégories, typiquement le pain, avec des artisans locaux. Par ailleurs, nous sourçons de plus en plus de partenaires en fonction de nos zones d’implantations et nous développons de nouvelles filières au niveau des fruits et légumes.

Natexbio : NATURALIA a été la première enseigne bio à lancer son site marchand en 2001. Concrètement comment votre nouveau site e-commerce refondu il y a 2 ans participe-t-il à votre stratégie omnicanale et à l’amélioration de l’expérience de vos clients ?

Allon Zeitoun: En effet nous sommes précurseurs sur le commerce en ligne de produits biologiques. Nous avons refondu le site qui permet de s’adapter aux standards du web avec une version responsive où nous présentons à la fois NATURALIA et notre boutique en ligne. Les clients peuvent acheter jusqu’à 6000 produits sur la boutique, se faire livrer dans les 48h en région parisienne, venir chercher dans une cinquantaine de magasins leurs courses avec le click & collect, ou profiter du Drive pour NATURALIA Marché bio. L’omnicanalité est importante pour nous car nous avons la conviction que les nouvelles générations s’approprient les fonctionnalités du digital et ses avantages dans le service à une vitesse grand V.

Natexbio : Vous êtes aussi très innovants concernant vos opérations marketing et commerciales. En novembre 2018, vous avez pris le contre-pied du Black Friday avec le Vrack Friday. Pouvez-vous nous rappeler le principe de cette opération. Comment at-elle été accueillie par vos clients ?

Allon Zeitoun: Le principe du Vrack Friday était de détourner le BLACK FRIDAY pour inviter les clients à consommer de façon plus durable particulièrement en cette période où on peut vite se laisser aller à une consommation excessive. Pour que le message soit fort, il fallait réussir à croiser les codes du vrac et du Black Friday. Le « naming » de l’opération évoquait volontairement le Black Friday et les créations mettaient toutes les textes en vrac jusqu’au logo pour valoriser ce rayon.

Nous avons appliqué une remise raisonnable (-20%), lancé un sac textile qui simplifie le processus de courses versus les bocaux et organisé des dégustations en magasin pour accompagner les consommateurs vers une consommation zéro déchet facilitée. Cela a beaucoup plu avec des retours très positifs sur les réseaux sociaux, en magasins et dans la presse.

Natexbio : Vous avez récemment mis en place le Pass Vegano offrant –10% au moins de 25 ans. Quel est l’objectif de cette nouvelle carte de fidélité ? Avez-vous identifié une évolution de votre clientèle et de ses attentes ?  

Allon Zeitoun: NATURALIA Vegan lance une offre exclusive et inédite pour fidéliser les jeunes. En effet aucune autre enseigne n’a encore proposé cette offre. Une remise de -10% tout le temps sur le panier végane jusqu’à leurs 25 ans.

Ce n’est pas une simple offre fidélité, c’est un pari pour demain ! Nous donnons aux jeunes les moyens de leurs convictions. En 2017, l’enseigne était déjà prescriptrice en conceptualisant le magasin bio et végane de demain. En 2019, force est de constater que l’alimentation végétale et bio s’invite comme solution future dans les marches pour le climat, et qu’elle gagne le cœur des plus jeunes, il était logique que les NATURALIA Vegan leur facilitent la vie.

Natexbio : On dit souvent que le conseil est la clef de voûte du magasin bio. Quelle importance accordez-vous à la formation de vos équipes ?

Allon Zeitoun: Faire progresser nos collaborateurs fait partie de nos grands axes RSE. La formation est soutenue chez nous.  L’an dernier 622 collaborateurs ont bénéficié d’une ou plusieurs formations cela représentait la moitié des collaborateurs NATURALIA en 2018. Nous allons encore renforcer cet axe.

Natexbio : Vous faite partie du jury de la 1^ère édition de Natexbio Challenge, le nouvel accélérateur de start-up bio impulsé par Natexbio qui récompensera les 3 projets les plus innovants le 6 mai prochain. Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à une jeune pousse de la bio ?

Allon Zeitoun : Mon conseil serait de mettre le sens au cœur de la raison d’être de leur entreprise.  D’associer pragmatisme et audace pour faire de leur marque une marque viable et unique. De créer les meilleures conditions pour avoir un engagement interne fort et pour finir de s’approprier rapidement les réseaux sociaux.

Natexbio : Les professionnels des produits biologiques sont aussi des ambassadeurs du bien-être. Quelle est la formule gagnante de votre hygiène de vie ? Avez-vous un conseil à donner à nos lecteurs ?

Allon Zeitoun: S’appliquer la théorie des petits pas et être dans l’action. Chaque année, je me fixe des objectifs, sans dogmatisme, c’est-à-dire atteignables, et je m’astreins à les tenir. Cette année, je m’en suis fixé davantage pour réduire mon empreinte climatique que pour mon améliorer mon hygiène de vie. D’abord je chercher à réduire significativement les kilomètres parcourus avec des véhicules motorisés : je fais désormais 80% de mes déplacements en Paris/RP à Vélo, j’ai réduit mon nombre de voyages et je vais moins loin. Ensuite je réduis ma consommation de viandes : je n’en consomme presque plus, mais je m’octroie des plaisirs de temps en temps.
Je vis mon engagement chez NATURALIA comme un plaisir avant tout et je pense qu’il est partagé par nos collaborateurs ce qui donne une forte dynamique interne.

Propos recueillis par Natexbio