Entretien avec Guillaume Lecomte est le directeur général de Bonneterre

Guillaume Lecomte est le directeur général de Bonneterre, entreprise leader de la production et distribution bio en France qui s’est donnée pour objectif, depuis sa création en 1963, d’offrir le meilleur de la terre dans le respect de la planète et des Hommes.

Natexbio : Pouvez-vous nous présenter votre parcours professionnel ?

J’ai 45 ans, et je travaille pour Bonneterre depuis 10 ans. Auparavant, j’ai eu une formation complète dans les métiers de la vente et du marketing, en France et en Angleterre, chez 2 industriels de la grande consommation, Henkel et Mars.

Natexbio : Quelles sont les origines et les grandes étapes qui ont marqué l’histoire de Bonneterre ?

Robert Bonneterre a monté sa société en 1963, pour rendre disponible aux citadins les meilleurs produits de nos régions, valoriser les terroirs et les savoir-faire artisanaux, et protéger une agriculture respectueuse de l’homme et de l’environnement. Il milite pour la création des cahiers des charges et label bio, au sein du Setrabio.

En 1996, la société Bonneterre rejoint le groupe Distriborg, où nous bénéficions d’un soutien technique et financier important, d’une expertise R&D et industrielle, et du partage des meilleurs savoir-faire marketing et commercial.

Ainsi, Bonneterre et compagnie est la société du groupe entièrement et exclusivement dédiée à assurer le développement du réseau spécialisé bio en France.

Natexbio : Votre entreprise compte aujourd’hui plusieurs marques (Bonneterre, Evernat, Le Sillon, Allos, Tartex…) Quels produits proposez-vous ?

Nous avons fait le choix, ces 5 dernières années, de réduire notre portefeuille de produits de 3000 à environ 700 références, toutes bio, et toutes sous nos propres marques :

Bonneterre, ‘Bio jusqu’au Goût’ ; fidèle à ses origines, la marque propose des produits gourmands, issus des meilleurs terroirs, des meilleurs savoir-faire artisanaux (par exemple charcuteries et fromages AOP et IGP),

Evernat, le partenaire malin des mamans pour bien nourrir les familles,

Le Sillon, sélectionneur expert des meilleurs fruits secs du monde entier,

Tartex, le pionnier et l’expert végétarien,

Allos, défricheur de nouveaux ingrédients santé.

Natexbio : Vous dîtes aller au-delà des exigences de la bio. Le cahier des charges européen est-il insuffisant selon vous ? Le développement de vos propres filières est-il l’unique solution pour s’approvisionner avec des produits sans intrants chimiques ?

En tant qu’acteur exclusif du réseau spécialisé, nous nous sommes fixés des exigences allant au-delà du label bio, et nous développons de plus en plus nos propres filières d’approvisionnement.

La plupart de nos produits sont mieux disant que le cahier des charges bio européen (absence d’arômes, d’huile de palme, achats équitables, traçabilité des matières premières, …) et nous cherchons à mieux le faire-savoir aux consommateurs. Toutefois, même si l’idée d’un label spécifique à notre réseau est séduisante, nous estimons qu’une multiplication des labels ‘bio’ provoquerait une confusion dans l’esprit des consommateurs, et un risque de perte de crédibilité pour tout la filière Bio en France.

Natexbio : Dans quels réseaux de distribution vos produits sont-ils commercialisés ?

Nous avons été dans les tous premiers à nous doter d’une charte de distribution sélective, qui nous permet de limiter notre réseau de distribution aux vrais spécialistes de l’alimentation bio ; les 3 exigences principales de notre charte sont :

• exclusivité bio (pas d’alimentation conventionnelle)
• exclusivité marques spécialistes (pas de marques présentes en réseau généraliste)
• qualité du conseil fourni au client (disponibilité et compétence du personnel en magasin)

Cela explique que nous ne soyons pas en grande distribution, ni sur les sites de vente internet mixtes.

Crédit photo Bonneterre

Natexbio :  Les enseignes de la grande distribution ambitionnent de devenir les leaders de la distribution bio en France. Qu’est-ce que cela vous inspire ?

En fait ils le sont déjà depuis quelques années !

Il faut que nous réalisions, qu’en l’espace de 15 ans, les magasins spécialisés ont vu leur clientèle changer drastiquement : le nombre de clients fréquentant le réseau a explosé, mais la très grande majorité ne réalise que des achats de complément (ils fréquentent d’abord les GMS, et aussi les marchés de producteurs, pour leur achats de produits bio).

Cela nous pousse à une remise en question profonde et rapide :

• pour les fabricants, proposer des produits à l’emballage clair et attirant et doter les marques d’une vraie notoriété auprès de ces nouveaux consommateurs issus de la GMS
• pour les magasins, offrir une ambiance et un confort d’achat qui mettent ces néo-clients à l’aise (espace, permanence de l’assortiment, clarté de l’offre et des prix, animation promotionnelle)

Une autre conséquence majeure de l’extension exponentielle des linéaires bio en grandes surfaces, c’est que les magasins spécialisé risquent de ne plus dominer par la largeur d’offre !

Notre métier change, il nous faut devenir des sélectionneurs, afin de proposer un assortiment certes complet, mais surtout facile à comprendre, différenciant, et adapté à sa clientèle locale.
Pour optimiser ses ventes, sa marge, et surtout le confort d’achat de sa clientèle, il faut se limiter aux références utiles :

• soit des produits vraiment locaux, goûtés et recommandés par le gérant
• soit des produits de très bon rapport qualité-prix (en faisant un effort sur sa marge)
• soit des produits hautement qualitatifs, des meilleures marques

Natexbio : Vous vous êtes associés à un acteur du marketing promotionnel pour expérimenter le drive-to-store. Pouvez-vous nous préciser ce dispositif et le retour d’expérience que vous en avez tiré ?

En effet, nous multiplions les initiatives pour assurer le développement du trafic en magasins spécialisés. Nos publicités à la télévision finissent systématiquement par un panneau renvoyant les consommateurs vers les magasins spécialisés.

En 2017 et 2018 nous avons travaillé avec Shopmium, une application qui offre des bons de réduction sur nos produits aux consommateurs de bio qui se rendent dans les magasins bio spécialisés.

Ce n’est pas rentable pour nous, car nous supportons tous les frais, mais nous continuerons en 2019, parce qu’il nous semble que c’est un investissement de long terme pour la prospérité du circuit, et que cela est sans contrainte pour nos clients (tout se passe par l’intermédiaire du smartphone du consommateur). Nous incitons nos confrères fabricants à se joindre à la prochaine campagne pour le Printemps Bio, afin de démultiplier son impact.

Natexbio : Quelles sont les valeurs qui animent votre entreprise ?

Les 4 valeurs définies il y a quelques années par un travail collectif des collaborateurs de l’entreprise sont : la coopération, l’audace, la bienveillance et l’excellence.

Notre mission d’entreprise est « de donner au plus grand nombre l’envie de changer ses habitudes alimentaires, et de manger bio ».

Nous voulons nous-même être exemplaires dans nos engagements sociétaux et environnementaux, nous étions parmi les premiers certifiés ‘BioEntreprise Durable’, et sommes la première société alimentaire en France certifiée B-Corp (‘les sociétés qui ne veulent pas être les meilleures au monde, mais les meilleures pour le monde’).

Natexbio : Serez-vous présent à la prochaine édition de Natexpo qui se tiendra à Lyon les 23 et 24 septembre prochains ?

Nous y serons sous une forme inhabituelle : nous ne viendrons pas parler de nos produits, mais contribuer à la réflexion collective sur l’avenir du circuit, en proposant une conférence sur les spécificités de la distribution spécialisée.
Nous viendrons aussi présenter l’intérêt de la démarche B-Corp, en espérant donner envie à d’autres de rejoindre cette communauté.

Natexbio : Les professionnels des produits biologiques sont aussi des ambassadeurs du bien-être. Quelle est la formule gagnante de votre hygiène de vie ? Avez-vous un conseil à donner à nos lecteurs ?

Alimentation, sommeil et sport, bien sûr ! Je pratique pour ma part le triathlon, qui permet de varier les plaisirs, d’éviter les traumatismes liés à l’excès d’un sport (et à l’âge… ).

Pour moi, le secret de l’équilibre personnel est de garder toujours nourries nos 3 sources d’épanouissement :  accomplissement professionnel, lien familial, vie intérieure. C’est ce que je souhaite à chacun.

Propos recueillis par Natexbio