Entretien avec Patrice Guegan, directeur général de Biomonde

Avec plus de 200 magasins répartis sur toute la France, le groupement coopératif de magasins bio Biomonde est le 3^e acteur du marché. Son directeur général, Patrice Guegan, nous explique comment son enseigne compte évoluer pour faire face aux enjeux de la distribution de produits bio.

Natexbio : Pouvez-vous nous présenter votre parcours professionnel ?

Patrice Guegan: J’ai réalisé la majeure partie de ma carrière au sein d’enseignes du commerce alimentaire. Après avoir été successivement chef de rayon, acheteur puis directeur commercial pour le groupe E. Leclerc, j’ai intégré le marché de la Bio en 2012 en rejoignant naturéO comme directeur des achats. C’est également en tant que directeur des achats que j’ai rejoint Biomonde en août 2015 avant d’être nommé directeur général délégué en mars 2016, puis directeur général en septembre 2017. Ces différentes expériences m’ont permis d’acquérir une solide expertise aussi bien dans la gestion opérationnelle que stratégique d’un groupement.

Natexbio : Votre enseigne a célébré ses 25 ans l’année dernière. Quelles sont les origines et les grandes étapes qui ont marqué l’histoire de Biomonde ?

Patrice Guegan: Biomonde est né de l’envie d’un homme de partager avec d’autres commerçants sa connaissance de la Bio, du commerce et ses conditions d’achat fournisseurs. L’idée de départ était simple : ensemble on est plus forts !

Quelques dates importantes :

• 1992 : Création de l’association
• 1998 : 12 magasins adhérents
• 2008 : Adoption du statut de la coopérative Biomonde Solidarité
• 2009 : 100 magasins adhérents
• 2017 : 25 ans et 200 magasins adhérents

Natexbio : Vous avez récemment refondu l’identité et le concept magasin de votre enseigne. Comment définiriez-vous le nouveau positionnement de Biomonde ?

Patrice Guegan: Notre positionnement et notre nouvelle identité sont le fruit des contributions d’adhérents, de permanents du réseau et d’experts en retail design et en marketing, réunis au sein d’un groupe de travail (Comité Stratégique).

Nous proposons à tous les intervenants de la Bio (clients, fournisseurs, adhérents…) de voir ensemble la Bio autrement.

Nous souhaitons une Bio réellement ouverte à tous, plus claire, plus simple. Nous optons pour le plaisir et l’accompagnement. Face aux grandes et moyennes surfaces alimentaires, nous faisons le choix de la proximité et du conseil.

 Nouveau concept des magasins Biomonde (Crédit photo Biomonde)

Natexbio : Votre nouveau concept a-t-il été déployé dans le réseau Biomonde ?

Patrice Guegan: Notre concept tient compte de nos spécificités et met notamment en avant le principe de la coenseigne :

• 1 enseigne nationale forte, visible du plus grand nombre ;
• 1 enseigne locale historique et légitime, reconnue sur sa zone de chalandise.

Sur la façade, les magasins affichent leur appartenance au réseau sans renier leur identité propre, un point non négligeable dans un réseau d’indépendants. Le nom du magasin (ou son logo) trouve sa place dans un principe 50/50.

Nous avons procédé en deux temps, d’abord à l’extérieur puis à l’intérieur des magasins.

À date, nous avons déjà 28 magasins qui ont adopté la nouvelle identité (19 nouveaux adhérents et 9 anciens). D’autres projets de passage à la nouvelle identité sont en cours.

Un magasin pilote (extérieur et intérieur) est en cours de réalisation et devrait ouvrir en septembre.

Natexbio : Quelles sont les valeurs qui animent votre entreprise au quotidien ?

Patrice Guegan: Beaucoup de valeurs animent les indépendants au quotidien… Le Comité Stratégique a récemment retravaillé nos valeurs communes et leur définition. Cinq de ces valeurs seront soumises en Assemblée Générale le 28 juin prochain. Si elles sont validées, elles deviendront le socle de notre identité : Valeurs Humaines, Indépendance et Liberté, Coopération, Professionnalisme et Proximité.

Natexbio : On dit souvent que le conseil est la clef de voûte du magasin bio. Quelle importance accordez-vous à la formation de vos équipes ?

Nos adhérents sont tous conscients de l’importance que revêt le conseil et donc les formations. Malheureusement, ils se heurtent parfois à des problèmes d’organisation interne ne leur permettant pas de libérer suffisamment de temps pour les déplacements. Nous sommes donc impatients de voir les solutions qui pourront nous être proposées prochainement en e-learning.

Natexbio : Dans votre approvisionnement, privilégiez-vous les producteurs et les transformateurs localisés en France ?

Patrice Guegan: Nos adhérents privilégient effectivement la proximité dans leurs approvisionnements quand cela est possible, c’est l’une de nos valeurs. Au-delà de la cohérence que cela revêt par rapport aux valeurs de la Bio et du respect de l’environnement, c’est une véritable habitude de travail. Pourquoi aller chercher en dehors des frontières ce que nous savons bien produire en France ? Nos adhérents échangent beaucoup à ce sujet lors des réunions régions et n’hésitent pas à mettre en place des mini-salons pour présenter leurs producteurs, nouvelles marques… à leurs collègues.

Enfin, nous travaillons actuellement sur les partis pris de notre offre, car notre identité ne repose pas que sur une belle façade. C’est un tout qui se doit d’être cohérent notamment pour l’offre produits.

 Linéaire vins et bières bio au sein d’un magasin Biomonde (Crédit photo Biomonde)

Natexbio : À l’heure du crosscanal, vous ne proposez pas la vente en ligne. Pour quelle raison ?

Patrice Guegan: Le mode de fonctionnement de notre groupement ne nous permet pas de proposer de la vente en ligne. En effet, les assortiments de nos magasins sont très différents les uns des autres et nous ne disposons pas des outils nécessaires. Néanmoins, des tests sont menés localement par certains adhérents (DRIVE, vente en ligne…).

Natexbio : Les enseignes de la grande distribution qui captent aujourd’hui plus de 45 % des achats consommateurs ne cachent pas leur ambition de devenir les leaders de la distribution bio en France. Dans ce contexte, comment voyez-vous l’avenir de Biomonde et des enseignes spécialisées bio ?

Patrice Guegan: Inévitablement, une guerre des prix va démarrer avec l’arrivée massive de la grande distribution dans le réseau spé. Un adhérent Leclerc vient, par exemple, d’ouvrir un point de vente sur la même localité que l’un de nos adhérents ; son placement prix et sa communication sont extrêmement agressifs.

Il risque d’y avoir des fermetures. Les indépendants doivent notamment prendre conscience de l’importance de travailler ensemble et dans une même direction.

Nous devons avoir des partis pris différenciants et explorer des pistes que la grande distribution ne sera pas en mesure de mettre en place parce que ce n’est pas dans son ADN. Par notre mode de fonctionnement, nous sommes de plus à même de nous renouveler ; nous pouvons travailler sur des spécificités et pas uniquement sur des gros volumes, nous nous adaptons rapidement aux besoins des clients…

Les enseignes spécialisées bio, en particulier les indépendants, doivent se réinventer.

Natexbio : Les magasins sont en relation directe avec les consommateurs. Avez-vous identifié une évolution de votre clientèle et de ses attentes ?

Patrice Guegan: Nous captons aujourd’hui une clientèle essentiellement historique à laquelle vient se greffer effectivement des nouveaux consommateurs qui recherchent, au-delà de la certification, des produits de qualité, du goût…

Natexbio : Serez-vous présents à la prochaine édition de Natexpo qui se tiendra à Lyon les 23 et 24 septembre prochains ?

Non, nous ne serons pas présents pour cette édition. La mise en place d’un stand nécessite beaucoup d’énergie et de moyens. Or, il y a beaucoup de sujets à traiter cette année pour notre équipe de permanents (13 personnes). Nous reviendrons avec plaisir l’année prochaine à Villepinte.

Natexbio : Les professionnels des produits biologiques sont aussi des ambassadeurs du bien-être. Quelle est la formule gagnante de votre hygiène de vie ? Avez-vous un conseil à donner à nos lecteurs ?

Patrice Guegan: Je dirais que tout est dans la diversité, l’équilibre… Un peu comme dans la Bio. Je n’ai pas de formule magique, j’essaie de manger équilibré, des produits frais, je fais du sport… Je préfère terminer en vous disant « À chacun sa recette ! » La formule gagnante est celle avec laquelle vous vous sentirez le plus à l’aise.

Propos recueillis par Natexbio