Entretien avec Xavier Travers directeur général de naturéO

Xavier Travers est le directeur général de naturéO, une enseigne de supermarchés Bio innovante qui célèbre ses 10 ans cette année. Il nous explique le succès de ce concept unique en France et sa vision du marché de la distribution spécialisée bio.

Natexbio : Votre concept de distribution inspiré du modèle américain est assez singulier dans le paysage des enseignes françaises de produits bio. Comment a germé l’idée de naturéO?

Xavier Travers: naturéO est né il y a 10 ans d’un constat : peu de choix dans les magasins bio de l’époque et des prix très élevés. Mon père et moi avons donc eu envie de proposer un nouveau concept dans l’univers de la Bio pour répondre aux attentes des consommateurs et de créer un supermarché Bio, avec la volonté de proposer le plus large choix de produits Bio et naturels sous le même toit, accessible à tous et en pratiquant le juste prix.

Natexbio : Vous enregistrez une très forte croissance depuis l’ouverture de votre premier supermarché Bio en 2007, totalisant à ce jour une trentaine de magasins. Quelles sont les clés de succès de votre enseigne ?

Xavier Travers: Notre concept a séduit dès l’ouverture du premier magasin à Chartres, en décembre 2007, car il répondait aux attentes des consommateurs : du choix, du conseil et des prix accessibles. La Bio convertit de nouveaux clients chaque année, qui prennent conscience de l’intérêt de consommer des produits bio pour leur santé et celle de leur famille, et leurs attentes sont les mêmes que celles de leurs « aînés » : du choix, du conseil et des prix accessibles. D’ailleurs, ceux qui poussent la porte d’un naturéO pour la première fois sont estomaqués de découvrir un tel choix, ils n’imaginaient tout simplement pas qu’il soit possible de faire l’intégralité de ses courses dans un supermarché Bio. Nous proposons chez naturéO plus de 10 000 références, dans toutes les catégories de produits alimentaires et non alimentaires, et notre spécialité : un rayon boucherie avec de la viande 100% bio et 100% française travaillée sur place par nos artisans bouchers.

Natexbio : Votre réseau de supermarchés bio est assez concentré en Île-de-France et ses départements limitrophes. Avez-vous des projets de développement dans d’autres régions françaises ?

Xavier Travers: naturéO est une entreprise familiale et je suis originaire de l’Essonne, nous avons donc commencé autour de chez nous…  5 de nos magasins et le siège social sont ainsi situés en Essonne et nous avons ouverts 17 magasins sur l’Île-de-France à ce jour et 14 en province, comme à Reims, Lille, Caen, Le Havre, Angers, Nantes…  et nous irons encore plus loin cette année, puisque nous avons l’ambition d’ouvrir 20 magasins supplémentaires, dont un à Bergerac en Aquitaine.

Natexbio : Les enseignes de la grande distribution sont très agressives sur le marché Bio. Carrefour a pour ambition de devenir le premier distributeur de produits bio en France. Que vous inspire cette concurrence ?

Xavier Travers: Le marché Bio enregistre une croissance de 13% en moyenne depuis les 10 dernières années, alors que la progression du conventionnel se situe autour de 0 à +1%… il est donc logique que la grande distribution s’intéresse à ce marché porteur. Pour autant, la croissance de notre marché est tirée par le réseau spécialisé, ainsi que par la progression des artisans et de la vente directe. Bien qu’en croissance sur ce secteur, la grande distribution perd des parts de marché puisqu’elle est passée de 49% de pdm en 2011 à 44% en 2016, au profit du réseau spécialisé, des artisans et de la vente directe.

C’est le signe qu’une grande partie des consommateurs, au-delà du fait que le produit soit bio, recherche les valeurs d’engagement, de proximité et d’authenticité partagées par les acteurs du réseau spécialisé.  Nos clients viennent chez naturéO car nous portons ces valeurs et que nous les transmettons grâce à l’expertise de nos vendeurs en magasin. C’est une vraie force que vous ne retrouverez pas dans le modèle de la grande distribution.

Natexbio : La grande distribution n’a pas bonne presse concernant sa gestion du personnel et ses pratiques envers ses fournisseurs. Comment se positionne une enseigne de supermarché bio comme naturéO sur ces sujets qui concernent de plus en plus les consommateurs ?

Xavier Travers: L’agriculture biologique est avant tout un mode de production et de transformation respectueux de l’environnement, du bien-être animal et de la biodiversité et nous nous attachons à travailler exclusivement avec des partenaires qui partagent cet amour du produit et de la nature. Bien sûr, nous négocions les prix d’achat et j’espère que nous le faisons bien dans l’intérêt de nos clients, mais nous examinons toujours la qualité du produit avant d’en demander le prix. Nous travaillons depuis 10 ans avec les mêmes fournisseurs et d’autres qui nous ont rejoint, car nous partageons ensemble ce souci de la qualité et du goût.

Et nous partageons avec nos équipes l’envie de valoriser ces produits, de bien accueillir le client et de bien le conseiller. Nous travaillons un commerce de proximité et au-delà de l’offre que nous proposons, c’est une relation de proximité que nous devons construire avec chacun de nos clients et cela passe par des équipes passionnées et responsabilisées.

Natexbio : Le management de vos enseignes est composé de profils issus du bio,  mais aussi de profils ayant travaillé en grandes surfaces traditionnelles. Comment recrutez-vous et formez-vous ces derniers à la gestion d’un magasin bio ? Avez-vous un programme de formation spécifique pour les équipes de vente ?

Xavier Travers: Nous recherchons des collaborateurs qui ont une sensibilité pour l’environnement, pour la santé et pour les produits de qualité, les profils sont donc divers et variés. 

Afin de former au mieux ces nouvelles équipes aux exigences de notre métier, nous avons créé début 2016 un service formation en interne composé de collaborateurs passionnés et expérimentés.  Donc en plus des nombreuses formations proposées par le SynadisBio que suivent nos salariés, nous avons dédié, en interne, une équipe à temps complet pour former nos nouveaux talents sur des modules de formation qu’ils ont eux-mêmes créés.

Natexbio : La plupart des enseignes spécialisées bio ont développé l’achat en ligne voire même le click and collect. Amazon vend des produits bio depuis 2 ans. Pour quelle(s) raison(s) NaturéO ne propose-t-il pas la vente en ligne ?

Xavier Travers: Chaque chose en son temps… bien sûr nous travaillons sur ce sujet et je vous propose de nous donner de nouveau rendez-vous début 2018.

Natexbio : Le prix des produits bio représente encore un obstacle pour un grand nombre de consommateurs. Que faut-il faire pour conquérir ces populations très sensibles au coût de la consommation ?

Xavier Travers: Il faut tout d’abord faire preuve de pédagogie pour réapprendre à consommer mieux et à consommer moins. Acheter, par exemple, des produits frais en bio et cuisiner son repas soi-même revient moins cher que d’acheter un plat tout préparé en conventionnel. Et arrêter de gaspiller ! Sur les 79 kg de déchets alimentaires jetés chaque année par chaque individu, 20 kg pourraient sans difficulté être évités si l’on acceptait de modifier à la marge nos comportements. En effet, cela correspond à 13 kg de restes de repas, de fruits et de légumes non consommés et 7 kg d’aliments même pas déballés… Les personnes qui consomment bio, sont par conviction plus sensibilisées à ce sujet. Et les fruits et légumes bio se conservent souvent plus longtemps que leurs voisins conventionnels.

Et notre rôle de distributeur est aussi de faire baisser le prix de revient des produits bio, nous nous y employons tous les jours depuis 10 ans pour proposer nos produits au juste prix.

Natexbio : naturéO fête ses 10 ans cette année. Avez-vous prévu un plan de communication spécifique pour célébrer cet événement ? 

Xavier Travers: Oui, bien sûr. C’est l’occasion pour naturéO de prendre la parole et de célébrer comme il se doit cet événement majeur avec nos équipes et avec nos clients. Nous allons notamment proposer un jeu concours avec des cadeaux exceptionnels dont une voiture électrique ! Il y aura également des promotions sur plus de 150 produits avec -20% à la clé… que de bonnes raisons pour se rendre dès le 22 février dans les magasins naturéO !

Natexbio : Les professionnels des produits biologiques sont aussi des ambassadeurs du bien-être. Quelle est la formule gagnante de votre hygiène de vie ? Avez-vous un conseil à donner à nos lecteurs ?

Xavier Travers: Manger bio et équilibré, bien dormir et faire du sport… conseil avisé d’un chef d’entreprise qui ne prend pas le temps de faire les 2 derniers… Mon principal moteur, c’est le progrès, je me lève tous les jours de bonne heure et de bonne humeur avec l’envie de progresser, de voir progresser et de contribuer au progrès. Accompagné d’un jus de grenade et de ginseng tous les matins, telle est ma formule gagnante !

Propos recueillis par Natexbio