La distribution des produits naturels et bio aux États-Unis

Article Bio Linéaires n°97 septembre/octobre 2021

Il n’y a pas qu’en Europe que le marché alimentaire bio se porte bien : c’est le cas partout. Les derniers chiffres disponibles au niveau mondial font en effet état de ventes qui se sont montées à 106 Mrd € en 2019 contre 95 Mrd € en 2018. Les USA, premier marché alimentaire bio au monde, n’échappe pas à la règle. 

Un marché bio record en 2020 

Le marché des USA a été présenté en détail dans notre n° 69 (janv. 2017), avec une mise à jour dans le n° 79 (sept. 2018). Premier marché alimentaire bio au monde, il s’est monté en 2019 à 44,7 Mrd € (soit environ 50,1 Mrd € au taux de change de 2019), représentant 42 % du marché mondial à lui tout seul. La consommation par habitant était de 136 € soit la 8^e position derrière la France (174 €) et l’Allemagne (144 €). 84 % des ménages américains ont déclaré avoir acheté au moins occasionnellement des produits bio en 2019 et 45 % régulièrement, d’après une enquête de I’OTA américaine (Organic Trade Association). 

En 2020, il a affiché une croissance record de +12,8 % pour atteindre 56,4 Mrd $ (46,4 Mrd € au taux de change actuel). Il a augmenté de 133% en 10 ans (21,1 Mrd $ en 2010) et de 311% en 15 ans (13,3 Mrd $ en 2005). Près de 6 % des aliments vendus aux États-Unis l’année dernière étaient certifiés bio (5,8 % en 2019), reflétant une forte demande provoquée, selon l’OTA, par la pandémie de Covid-19. Cette augmentation a concerné presque tous les rayons, en raison du confinement à domicile et de la recherche par les Américains d’une alimentation à la fois bonne et saine pour nourrir leur famille. 

Les ventes de produits bio non alimentaires (hygiène-cosmétique, détergence, linge de maison, vêtements…) ont de leur côté augmenté de 8,5 % pour atteindre 5,4 Mrd $, portant l’ensemble du marché bio en 2020 à 61,9 Mrd $ (+12,4 %). Pour comparaison, le marché américain total des produits alimentaires et non alimentaires a augmenté de moins de la moitié de ce chiffre (4,9 %), dans un contexte de crise marquée de la distribution conventionnelle, avec des centaines de magasins, même appartenant à des très grandes enseignes (Safeway, Albertsons, Kroger, Dollar…), qui ont parfois fermé leurs portes du jour au lendemain. Un phénomène qui a encore plus touché les petites chaînes indépendantes régionales. 

Selon l’OTA, l’augmentation des ventes bio ne se poursuivra pas au même rythme élevé, mais devrait rester soutenue en 2021 – comme le montre la croissance de +9,3 % au 1^er trimestre – en raison des changements des comportements de consommation apparus pendant la pandémie, qui devraient perdurer, comme le fait de cuisiner plus à domicile. 

L’OTA souligne que la croissance, observée dans toutes les catégories de produits, aurait pu être encore plus forte, mais qu’elle a été freinée par une offre inférieure à la demande. 

Les acteurs conventionnels

Concernant les parts de marché des différents réseaux, les chiffres précis manquent, ne serait-ce que parce que la frontière entre les produits bio au sens strict et les produits naturels est parfois floue, et surtout que les magasins bio (organic stores) vendent aussi des produits conventionnels, simplement « healthy ». Tout confirme cependant que la grande distribution conventionnelle est leader pour la vente des produits bio, toutes les principales chaînes proposant des produits bio sous marque distributeur. 

Le top 10 des groupes conventionnels, classés par CA, était le suivant à fin novembre 2020 : Walmart, premier groupe mondial de GMS (4 743 magasins aux USA, plus les 599 à l’enseigne Sam’s Club, qui sont des clubs-entrepôts, c’est-à-dire des libre-services de gros, accessibles par adhésion aux particuliers et aux professionnels), avec une part de marché totale de 15 % environ de l’épicerie ; Kroger (2 757 magasins dans 31 États, sous plus de 20 enseignes différentes, dont Kroger, Harris Teeter et Smith) ; Costco (environ 550 clubs-entrepôts) ; Albertsons (2 252 magasins, dont les 1 300 à l’enseigne Safeway, mais aussi Albertsons, Vons et d’autres) ; Ahold Delhaize USA (1 972 magasins dont les 1 100 à l’enseigne Food Lion, ainsi que Stop & Shop, Giant et Hannaford) ; Publix (1 258 magasins principalement en Floride et dans le Sud-Est), H.E Butt Grocery (une des rares chaînes privées, 340 magasins surtout au Texas) ; Meijer (248 magasins dans le centre Nord-Est) ; Wakefern (une coopérative de détaillants avec 354 magasins sous les enseignes ShopRite, Price Rite, The Fresh Grocer, Dearborn Market et Gourmet Garage) ; Aldi (environ 2 000 magasins). En 10^eposition pourrait apparaître, à égalité de CA avec Aldi, Whole Foods Market (365 magasins), évoqué plus loin avec les magasins bio. 

Dans cette liste de détaillants, il faudrait également citer, au 11^e rang, 7-Eleven, non classé par certains parmi les chaînes alimentaires au sens strict, avec environ 8 000 magasins de proximité (« dépanneurs »), pour beaucoup dans une partie des 14 000 stations-service de la marque 7-Eleven. Target, qui exploite environ 1 900 magasins, devrait apparaître en 4^e position dans la liste ci-dessus, avec ses 75 Mrd $ de CA, mais dont seule une petite partie est alimentaire, tous ses magasins proposant également un certain nombre de produits bio, dont sa marque propre Simply Balanced. 

À ces grands groupes s’ajoutent des dizaines et des dizaines de chaînes régionales, des coopératives de détaillants ou de consommateurs, les autres club-entrepôts (comme BJ’s Wholesale Club : 229 magasins) ; des chaînes d’épicerie fine (gourmet stores) qui proposent volontiers du bio, comme Bristol Farms, Erewhon Market ou The Fresh Market ; les autres discounters, comme Lidl (112 magasins), 99 Cents Only, Big Lots ou Dollar ; des chaînes de magasins ethniques (asiatiques, hispaniques, casher…) ; etc. 

Les magasins spécialisés

Comme évoqué plus haut, la frontière est parfois ténue entre le réseau conventionnel et le réseau des magasins « bio », qui sont bien souvent aux USA des magasins vendant aussi beaucoup de compléments alimentaires, des produits pour sportifs et autres produits « naturels » et « healthy », et rarement exclusivement du bio. 

Le n°1, depuis de nombreuses années, est Whole Foods Market, chaîne basée à Austin (Texas), née en 1980. Possédant (à la date de mars 2020) 487 magasins aux USA (environ 15 Mrd $ de CA), 14 au Canada et 7 au Royaume-Uni, son rachat par Amazon en août 2017 avait marqué. Whole Foods Market est l’enseigne qui offre le choix le plus large en produits bio, mais dont les prix sont réputés élevés. 

En mai 2016, la société avait ouvert à Los Angeles le premier magasin d’un nouveau concept, baptisé 365 By Whole Foods Market. Visant la clientèle des millenials avec un usage renforcé des technologies digitales, ils s’approchaient de la présentation des discounters, certains produits étant vendus sur palette. Mais en janvier 2019 fut annoncé que ce concept était abandonné, la vingtaine de magasins existants devant être convertis en magasins Whole Foods standards avant la fin de l’année. Certains furent même fermés. 

En cette année 2021, beaucoup s’inquiètent de l’avenir de Whole Foods sous la houlette d’Amazon, qui a déjà profité de la pandémie pour fermer plusieurs points de vente, les obligeant à passer à la vente exclusive en ligne. Fin 2020, John Mackey, PDG de Whole Foods, a déclaré qu’il prédisait la disparition de l’épicerie telle que nous la connaissons, la pandémie impliquant des coûts supplémentaires (masques, désinfection, contrôles sanitaires…) que les magasins en dur ne peuvent pas absorber selon lui.

La seconde enseigne spécialisée, en nombre de magasins, est Trader Joe’s, basée en Californie et dont les origines remontent à 1958. Elle possède à ce jour (janvier 2021) 521 magasins dans 42 États. En 1979, l’Allemand Theo Albrecht (propriétaire et PDG d’Aldi Nord) a acheté l’entreprise comme investissement personnel pour sa famille. Typique de ce genre de magasin américain, son assortiment propose aussi bien du bio que du végétarien, de l’épicerie fine ou exotique, etc. Alors qu’un supermarché alimentaire conventionnel peut proposer 50 000 références, Trader Joe’s en offre environ 4 000, dont 80 % à sa marque propre. 

Le troisième acteur en nombre de magasins est Sprouts Farmers Market, enseigne créée en 2002 et basée dans l’Arizona. Début 2021, elle comptait 362 magasins dans 23 États, dont un tiers en Californie, l’état « le plus bio » du pays. 

Des initiatives originales 

Née de la vente en porte à porte de compléments alimentaires en 1955, Vitamin Cottage Natural Grocers, appelé plus couramment Natural Grocers, exploite 161 magasins dans 20 États. Récemment, en juillet 2021, l’enseigne s’est fait remarquer en annonçant un programme, baptisé GardenBox, de végétaux bio produits par culture hydroponique (ce qui est accepté aux USA). L’installation pilote a été faite dans le magasin de Lakewood (Colorado), se présentant sous la forme d’une serre de 30 m². Chaque mois, jusqu’à 4 000 têtes de différentes variétés de salades, certifiées bio, pourront y être récoltées, pour être vendues directement dans le magasin, au prix de 1,99 $ (1,69 €). 

Fresh Thyme Market est une autre chaîne de magasins de produits naturels et bio, possédant 70 magasins dans 10 États du Midwest, dont un ancien 365 by Whole Foods repris début 2018 dans l’Indiana. Elle a néanmoins dû fermer plusieurs magasins au cours des deux dernières années. Cette enseigne s’est également fait récemment remarquer en annonçant l’ouverture en 2021, à Saint-Louis (Missouri), d’un concept-store dont le cœur de l’assortiment (1 000 références) sera constitué de produits « hyperlocaux » provenant des environs de Saint-Louis, «  frais, sains, naturels et bio, à des prix abordables ». Le magasin proposera également un large assortiment de références de la marque propre de la chaîne conventionnelle Meijer (produits que l’on suppose bio), qui a participé au financement du projet. 

Mentionnons aussi PCC Community Markets, qui est une chaîne de magasins de type coopérative, la plus grande des USA avec plus de 58 000 membres. Elle exploite actuellement 15 points de vente, tous situés à Seattle et dans sa périphérie. La particularité de cette chaîne coopérative, en comparaison de beaucoup, est qu’elle est focalisée sur le local et le bio. Elle aussi s’est fait remarquer, en juin 2021, en annonçant la mise en vente de paniers de produits bio pour 4 personnes, permettant de préparer un repas en moins de 30 minutes (la recette est fournie), vendus à 9,95 $ pour lutter sainement contre la précarité alimentaire. 

Autre chaîne à évoquer, Lucky’s Market, dans laquelle Kroger avait fait un « investissement significatif » en 2016, avec à l’époque 17 magasins dans 13 États du Midwest et du sud-est des États-Unis. Le nombre de magasins avait augmenté à 39 en 2010. Mais après le désengagement de Kroger, il a chuté à six, 20 des 21 magasins de Floride étant par exemple fermés en 2020. Certains ont été repris par Publix ou par Lidl, repassant donc en conventionnel. Il n’en reste à ce jour que deux, dans le Colorado. C’est un exemple que, malgré la croissance du marché, toutes les enseignes bio, notamment les plus petites, ne tirent pas forcément leur épingle du jeu. 

De nombreuses autres enseignes sont, comme évoqué plus haut, à mi-chemin entre le bio et le conventionnel. C’est par exemple le cas de New Seasons Market, une chaîne de 18 magasins dans le nord-ouest des USA (Oregon, État de Washington, nord de la Californie). Certaines des références proposées sont bio et produites localement dans le nord-ouest de la côte pacifique, mais les magasins vendent également largement des produits conventionnels. Autre exemple, celui de Market of Choice, également dans l’Oregon, qui possède une dizaine de points de vente. On pourrait en citer un grand nombre. 

Comme ailleurs dans le monde, en France notamment, les enseignes bio attirent aux USA les convoitises des entreprises de la distribution conventionnelle : Whole Foods Market racheté par Amazon, investissement (éphémère, certes) de Kroger dans Lucky’s Market, partenariat entre Meijer et Fresh Thyme Market, Trader Joe’s racheté par un membre de famille propriétaire d’Aldi…

Parfois, ces entreprises conventionnelles créent ex nihilo leur propre concept. C’est le cas de Publix, évoquée plus haut (1258 magasins), chaîne fondée par George W. Jenkins, qui a la particularité d’être aujourd’hui la propriété, en sus des membres de la famille Jenkins, de ses employés actuels ou passés. En 2007, constatant le succès de Whole Foods Market, Publix a lancé son propre concept, sous l’enseigne GreenWise Market, avec le traditionnel assortiment des magasins « bio » américains : certes de l’alimentation bio, mais aussi des produits « sans » (colorants, arômes, hormones, antibiotiques…), des compléments alimentaires, des cosmétiques naturels et bio, du vrac, avec jusqu’à 10 000 références dans un magasin. Après trois premiers magasins autonomes, ceux ouverts de 2008 à 2017 furent des « shop in shop » dans les magasins Publix, l’ouverture des magasins autonomes reprenant ensuite. Deux magasins ont cependant fermé à l’été 2020 en Caroline du Sud, un autre ayant par contre ouvert au printemps 2021 en Floride, portant leur nombre à huit, chiffre certes très modeste en comparaison de Whole Foods que GreenWise copie ouvertement. 

À l’instar de Natural Grocers, GreenWise s’est aussi lancée dans la culture hydroponique sur le lieu de vente. En partenariat avec la société spécialisée Brick Street Farms, elle a installé en mars 2020 un conteneur de 12 m de long devant son magasin de Lakeland (Floride), capable de produire chaque semaine 720 têtes de salade. 

Pour terminer sur la distribution spécialisée, il ne faut pas oublier qu’il existe de nombreuses autres façons d’acheter bio, comme dans tous les pays : « pure players » de la vente en ligne bien sûr, mais aussi marchés, innombrables, sans oublier les CSA (pour community supported agriculture), équivalents de nos AMAP. 

Par Michel Knittel avec l’aimable autorisation de Bio Linéaires