La distribution des produits naturels et bio en Finlande

Après la Suède (Bio Linéaires n° 63, janvier 2016), la Norvège (n° 86, novembre 2019) et le Danemark (n° 88, mars 2020) notre panorama de la distribution bio dans les pays étrangers nous mène dans le dernier pays nordique que nous n’avons pas encore étudié. Un pays qui présente en matière de consommation bio quelques similitudes avec ses voisins, mais aussi des différences.

Un rayon de cosmétique naturelle et bio dans un magasin du groupe de GMS Kesko, un des deux leaders de la distribution bio en Finlande (photo K-Group Media Bank).

Bon en agriculture bio et champion du monde en cueillette sauvage

Des quatre pays nordiques, c’est la Suède qui est le plus peuplé, avec 10,2 Mio d’habitants, les trois autres étant à peu près équivalents : Norvège 5,4 Mio ; Danemark 5,2 Mio et Finlande 5,5 Mio. La Finlande est membre de l’Union européenne depuis 1995 et a adopté l’euro dès son introduction en 2002. À l’instar de ses voisins, c’est un pays prospère, son PIB réel par habitant s’étant monté en 2019 (données Eurostat) à 37 270 € (France 33 270 € et Belgique 35 900).

66,5 % de son PIB sont réalisés par les services, 30,2 % par l’industrie et seulement 3,3 % par l’agriculture (ce qui représente cependant environ le double du chiffre français). Avec près de 307 000 ha de terres cultivées en bio, soit 13,5 %, la Finlande est le 13e pays au monde et le 8e du continent européen pour le classement en proportion de la surface agricole utile cultivée en bio, juste derrière la Suisse qui affiche 15,4 % (France 8,5 % et Belgique 6,9 %). Dans certaines régions de l’est du pays, ce chiffre atteint même 24,5 % (Kainuu) et 28,8 % (Carélie du Nord). Cette surface croît régulièrement depuis plusieurs années. La Finlande se distingue également par le fait qu’elle est le pays avec la plus grande surface au monde de cueillette sauvage certifiée : près de 4,6 Mio ha, essentiellement situés en Laponie. Ce sont principalement des baies (myrtilles et airelles rouges) mais aussi du jus de bouleau qui sont récoltés.

En 2018, selon la FiBL (l’Institut de recherche en agriculture biologique), le pays comptait 5 129 producteurs bio (soit le double de la Belgique pourtant deux fois plus peuplée), 301 transformateurs, 63 importateurs et 20 exportateurs.

Le marché alimentaire bio

En moins de dix ans, le marché bio de détail finlandais a plus que doublé, passant de 163 Mio € en 2011 à 368 Mio € en 2019. En 2018, selon les chiffres de la FiBL, ce marché était le 13e du continent européen (l’Allemagne étant comme on le sait le 1er et la France le 2e). Entre 2018 et 2019, la croissance a été de +9,6 % (336 Mio en 2018). Avec une augmentation analogue entre 2017 et 2018 (+ %), cela avait alors placé la Finlande, toujours selon les chiffres de la FiBL, dans le peloton de tête des pays avec la plus forte croissance, en 6e position (France n°1 avec +15 %, puis Suisse avec 14 % et Danemark avec +13 %).

La part de marché du bio dans la consommation totale a été de 2,6% en 2019 (2,4 % en 2018). En comparant avec la Suède voisine (9% de part de marché pour la bio en 2018 et 1,8 Mrd de ventes) ainsi qu’avec le Danemark (13 % de part de marché et 423 Mio € de ventes), l’association finlandaise bio Pro Luomu estime que la marge de progression reste très importante.

Comme dans de nombreux autres pays, les Finlandais achètent principalement leurs produits bio dans le circuit conventionnel (lieu d’achat pour 81 % des consommateurs), le réseau spécialisé n’attirant qu’une petite partie des acheteurs (16 %). Ainsi qu’en Norvège (voir Bio Linéaires n° 86), on relèvera l’existence de REKO, abréviation de Rejäl konsumtion (« consommation réelle », dans le sens de « consommation sincère, équitable »). Dans les pays nordiques, ce mouvement, inspiré des AMAP françaises (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), est né justement en 2013 en Finlande. Comme les AMAP, c’est un système de mise en relation directe entre producteurs et consommateurs, qui utilise largement les réseaux sociaux pour fonctionner.

Lieux d’achat de l’alimentation bio (en % des acheteurs) (source : Pro Luomu)

Les produits bio les plus achetés sont les fruits, le lait et les autres produits laitiers liquides, suivis des légumes, du café et des œufs. Ces cinq groupes de produits représentent à eux seuls 45 % des ventes bio. Ce sont les produits pour bébé qui sont le plus achetés en qualité bio (23 % de part de marché), suivis des huiles végétales (19 %), des œufs (18 %), des flocons et gruaux de céréales (14 %), de la farine (9 %) et du café et du thé (8 %).

2,2 Mio de Finlandais, soit près de la moitié, achètent régulièrement des produits bio : 32 % au moins chaque semaine, 24 % chaque mois et 34 % occasionnellement. 10 % déclarent ne jamais en acheter. Ce qui les motive, c’est la « pureté » des produits et l’absence de pesticides, le goût et le bénéfice pour la santé. Le bio est surtout de plus en plus populaire dans la région-capitale d’Helsinki (en 5 ans presque +75 % d’augmentation des ventes bio chez S-Group, le leader de la GMS conventionnelle), mais elle est sensible dans toutes les régions, notamment dans les régions de Laponie, Kymenlaakso, Pirkanmaa, Carélie du Nord…

Dans l’ensemble, toutes les tendances de consommation liées au bien-être, aux ingrédients naturels et à la responsabilité sont en hausse ces dernières années. Cela se reflète également dans les ventes de produits végétariens, qui sont aussi en augmentation.

La grande distribution

La distribution alimentaire conventionnelle finlandais se caractérise par un « oligopole », c’est-à-dire qu’elle est détenue quasi exclusivement par deux groupes, S-Group et K-Group (alias Kesko). En 2019, S-Group détenait près de 46 % du marché alimentaire de détail, pour un CA total de 8,6 Mrd €. S-Group, également présent en Russie et dans les états baltes, est un groupement de 19 coopératives régionales indépendantes ainsi que quelques filiales directes du groupe. Sur la région d’Helsinki, c’est par exemple HOK-Elanto (Helsingin Osuuskauppa Elanto) qui opère. S-Group possède 1 055 points de vente, dont la chaîne d’hypermarché Prisma, les supermarchés S-Market et les supérettes Alepa et Sale.

K-Group détenait en 2019 36,5 % de la distribution conventionnelle, pour un CA total de 6,8 Mrd €. Bien que deuxième en CA, le groupe est le premier en nombre de points de vente, avec 1 259 magasins. Egalement présent dans les autres pays scandinaves, dans les pays baltes, en Pologne et au Belarus, il exploite principalement en Finlande les hypermarchés K-Citymarket, les supermarchés K-Supermarket et les supérettes K-Market. Le 3e acteur relativement important, mais avec seulement 9,6 % environ des ventes et un CA de 1,8 Mrd € pour 186 magasins en 2019, est le discounter allemand Lidl, arrivé en Finlande au début des années 2000.

Concernant les ventes bio, le leader serait S-Group, avec un assortiment de 4 100 produits fin 2018. En 2016, il faisait à lui tout seul 60 % des ventes bio de la grande distribution. La coopérative associée de la région d’Helsinki, HOK-Elanto, réaliserait aujourd’hui environ 20 % de l’ensemble des ventes de détail bio finlandaises. Selon S-Group, il se vendrait près de deux fois plus de produits bio dans la région métropolitaine d’Helsinki que dans le reste du pays. De son côté, l’offre bio de K-Group est de 2 100 références, le nombre de produits bio à sa marque propre Pirrka étant passé de 120 à près de 200 sur l’année 2019, avec en même temps un relooking pour les rendre plus identifiables en magasin. K-Group affirme avoir les magasins ayant le plus important assortiment bio du pays : le K-Citymarket de Kupittaa offre ainsi plus de 2 700 produits bio, les K-Citymarket Easton à Helsinki et Iso Omena à Espoo en ayant plus de 1 800 chacun. Et de nombreux magasins K-Supermarket proposent plus de 1 000 références bio. Ces dernières années, la croissance annuelle du bio dans les magasins de K-Group a été de 10 à 20 % en moyenne.

Des magasins spécialisés plus ou moins bio

Comme indiqué plus haut, les magasins spécialisés n’ont attiré que 16 % des consommateurs de bio finlandais en 2019. Il n’existe pas de vrais supermarchés bio ni même de chaînes organisées de magasins bio. Mais on trouve bien entendu de nombreux points de vente bio indépendants, surtout dans la région d’Helsinki et dans les autres grandes villes. Parmi les plus connus à Helsinki figurent Saturmarja, une boutique de produits bio fermiers au marché couvert d’Hakaniemi, ou encore Anton & Anton, né en 2008, avec deux superbes magasins au look « vintage », ainsi que, en plus, deux « kiosques » alimentaires faisant de la vente à emporter. Il faut par contre impérativement mentionner ici Ruohonjuuri, dont les origines remontent à 1982, date de naissance de leur premier magasin « écolo-alternatif ». C’est aujourd’hui une chaîne de magasins spécialisée dans l’alimentation biologique, les cosmétiques naturels, les produits de santé, équitables, environnementalement responsables, etc. Ruohonjuuri possède à ce jour en Finlande 16 magasins, très modernes et attractifs : 7 à Helsinki, 3 à Espoo, ainsi que d’autres à Turku, Raisio, Oulu, Tampere, Jyväskylä et Vantaa. Un autre magasin a été ouvert en 2018 à Stockholm, la capitale suédoise.

Une autre chaîne analogue dans l’esprit (produits en grande partie bio et/ou équitables), It’s Pure, qui comptait une petite vingtaine de magasins, a fermé au printemps 2020. Elle ne possède plus qu’un site de vente en ligne, Punnitse ja Säästä (« Pesez et économisez »), spécialisé dans le vrac.

Enfin, il existe aussi des magasins de produits de santé et écologiques proposant un petit assortiment alimentaire bio, mais pas d’aliments frais. Plus proches du Reformhaus allemand que du magasin bio au sens strict, leur assortiment est surtout composé de compléments alimentaires, de phytothérapie, de produits diététiques et pour sportifs, de cosmétique naturelle, etc. Appelés en finlandais Luontaistuote- ja terveyskaupat (magasins de santé et d’alimentation saine), les plus importants sont regroupés sous forme de chaînes, comme Life (80 points de vente, présent également en Norvège avec plus de 100 magasins) et Aitokauppa (une cinquantaine de magasins).

Un grand merci à Elina lso-Oja, advisor (conseillère) chez Business Finland.

Michel Knittel Bio Linéaires N° 91 – Septembre / Octobre 2020