La distribution des produits naturels et bio en Turquie

Quand on pense à la distribution en magasin des produits bio, pour voir comment cela se passe dans d’autres pays (et éventuellement s’en inspirer), il est probable qu’on ne s’intéressera pas d’emblée à la Turquie, pays qui viendra plutôt à l’esprit comme producteur, de fruits, légumes et fruits séchés notamment. Mais un pays peut-il être justement un gros producteur bio sans que le circuit de détail local ne soit aussi développé ? Etude de cas dans ce pays fort de 83 millions d’habitants…

Un pays d’abord producteur agricole bio

C’est au milieu des années 1980 que débuta, pour répondre à la demande européenne, la production bio pour l’export. En 1991 fut fondée l’ETO, la première association turque pour l’agriculture bio Depuis cette époque, la production n’a cessé de croître. Si au départ celle-ci se cantonna surtout aux fruits séchés, raisins principalement mais aussi figues et abricots ainsi que noisettes, de nos jours, on trouve plus de 200 types différents de productions: fruits séchés, noix, épices, fruits et légumes, légumineuses, graines oléagineuses, etc. Le pays fait aujourd’hui partie des plus gros producteurs bio de raisin et de fruits tropicaux et subtropicaux, ainsi que de coton. La première réglementation locale est arrivée en 1994, de nouvelles règles étant mises en place en 2004 pour être en harmonie avec celles de l’Union européenne.

Avec 67 879 producteurs recensés, la Turquie était en 2016 (derniers chiffres de la FiBL) le 8e pays en ayant le plus grand nombre au monde (l’Inde étant le numéro 1) et le 1er en Europe (géographiquement parlant) : la France en avait alors 32 264 et la Belgique 1 946. Mais la Turquie n’avait que 1 422 transformateurs contre 12 826 en France et 1 116 en Belgique.

En 2017, la Turquie a exporté 21 000 tonnes d’aliments bio dans 68 pays, une grande quantité de produits transformés étant venue s’ajouter aux quelques références plus ou moins brutes du départ, notamment de l’huile d’olive, des compotes, des jus de fruits, du vinaigre, etc. L’Union européenne est globalement le premier client de la Turquie, les premiers pays étant dans le détail et dans l’ordre l’Allemagne, les USA, la France, les Pays-Bas, la Suisse, le Royaume-Uni, etc. La croissance nécessaire pour l’export a fait que des villages entiers se sont convertis à la production bio, commençant ce faisant à stimuler les ventes locales.

Une connaissance limitée des produits bio

Mais malgré cette stimulation, et malgré les efforts du gouvernement turc pour promouvoir localement la Bio, la consommation locale reste encore très limitée, de même que la connaissance générale sur les produits. Comme dans de nombreux pays, ce sont surtout les habitants aux revenus les plus élevés, avec un bon niveau d’éducation, vivant en zone urbaine, qui font le plus attention à leur santé et consomment bio. La plupart des habitants ne savent pas ce que peut apporter la consommation de produits bio, accordant plutôt leur confiance aux marques conventionnelles connues que l’on trouve en grande distribution.

Une enquête publiée en 2015 dans le Emirates Journal of Food and Agriculture a ainsi montré que 42 % des personnes interrogées avaient répondu ne pas connaître ce que représentent les produits bio. Et sur les 58 % restants, il s’est avéré que seuls 66 % les avaient définis sans erreur. Cela signifie donc que 62 % des personnes interrogées ne savent pas ce qu’est un produit bio. De plus, l’enquête ayant montré que le niveau d’éducation du panel interrogé était supérieur à la moyenne turque, cela signifie que la connaissance est encore plus faible sur l’ensemble de la population.

Un point est cependant à noter, en n’oubliant pas que le pays est musulman à 98 % : en raison de l’importance spirituelle que représente la consommation d’une nourriture « saine » et « pure » (raison pour laquelle il n’y a pas de réelle « malbouffe » dans le pays), la Bio dispose d’un terrain que l’on pourrait qualifier de fertile. Mais à l’instar de ce que nous avons vu pour les pays du Maghreb avec la notion de beldi, signifiant « traditionnel » et/ou « du pays » (Bio Linéaires n° 74), la possibilité est encore grande (et cela reste une habitude) de pouvoir trouver de la nourriture saine auprès de petits agriculteurs et éleveurs, surtout dans les régions rurales, qui produisent traditionnellement sans intrants chimiques. Néanmoins, la Bio progresse régulièrement, pénétrant la grande distribution, avec l’ouverture de plus en plus de magasins spécialisés. Mais les prix élevés, jusqu’au double des produits équivalents conventionnels pour la viande, sont un frein, comme souvent.

Surtout qu’en Turquie le PIB par habitant (données FMI) était en 2017 de 26 453 US$ (France 43 551 US$ et Belgique 46 301 US$). La valeur a triplé en une dizaine d’années, mais reste basse en comparaison de la plupart des pays de l’UE. Selon les données 2017 de l’OCDE, 17,2 % de la population vivraient en-dessous du seuil de pauvreté local (calculé à la moitié du revenu médian de la population totale France 8,3 % et Belgique 9,7 %).

Dans son rapport 2018, la FiBL estimait le marché total de détail de la bio à 4 Mio € en 2009 (pas de donnée plus récente, apparemment), soit… 0,1 € de dépense annuelle par habitant (101€ France et 52€ en Belgique en 2016).

Mais selon l’association américaine Global Organic Trade, le marché des produits et boissons bio emballés à eux seuls serait monté en 2015 à 98 Mio US$ (1,3 US$ par habitant soit 0,3 % des ventes de cette catégorie), avec un marché dominé par les entreprises locales. Une différence de chiffres avec ceux du FiBL étonnante, même si Global Organic Trade indique une croissance 2013/2014 sur cette catégorie de +24 % et pour 2014/2015 de +50%.

Les chiffres locaux, bien que non officiels, sont peut-être plus fiables le magazine en ligne aujourdhuilaturquie.com estimait en juillet 2015 l’ensemble du marché à environ 60 Mio €. Pour 2018, selon la chaîne de magasins City Farm, l’estimation la plus optimiste serait de 150 Mio €.

Global Organic Trade prévoyait une croissance annuelle moyenne de +12,7% de 2017 à 2022 pour les produits et boissons emballés, avec un marché devant atteindre 170 Mio US$ en 2020. Produits phares les produits laitiers, les aliments pour bébés, mais aussi le riz, l’huile d’olive, les jus de fruits et de légumes, ainsi que le thé noir.

Un marché dominé par la grande distribution

Quoi qu’il en soit, depuis quelques années, le marché du bio s’est beaucoup développé en Turquie. Les produits certifiés « organik » peuvent se trouver plus facilement, surtout en grande distribution. En 2012, l’IFOAM estimait que cette dernière détenait 60 % de part de marché, suivi des marchés de producteurs dans les grandes villes (25 %), des ventes d’alimentation animale bio entre fermes (6 %), visiblement comptées dans ces statistiques en Turquie, des magasins spécialisés (5 %), des ventes sur Internet (2 %) et des ventes directes (2 %)

Lors de son intervention durant le 10, Séminaire International sur l’agriculture biologique organisé à Paris par l’Agence Bio en février 2015, Ahmet Altindisli, professeur à l’Université Ege près d’Izmir et pionnier de la bio en Turquie, avait donné des chiffres différents, en se basant sur ceux du ministère de l’Agriculture turc : grande distribution 52 %, marché de producteurs 24 %, ventes d’aliments du bétail et de fourrage d’une ferme à une autre 20 %, magasins spécialisés 1,2 %, Internet 0,4 %, vente directe 0,4 % (le total ne faisant pas 100).

De son côté, Global Organic Trade, qui ne s’intéresse qu’aux aliments et boissons emballés, donnait la répartition suivante en 2014 (source Euromonitor) hypermarchés 33 %, supermarchés 51,1 %, petites épiceries indépendantes 8,3 %, autres détaillants d’épicerie 6,8%, Internet 0,9 %.

Concernant la distribution conventionnelle, dans un paysage marqué ces dernières années par nombre d’acquisitions et de fermetures, les leaders en CA sont tout d’abord Bim (hard-discount, environ 9 000 magasins), A101 (hard-discount, environ 6 700 magasins), Migros Turquie (environ 1 600), Carrefour (environ 700, dont une soixantaine d’hypermarchés et environ 90 supermarchés), Metro (une quarantaine de magasins). Il y a également Sok, qui compte plus de 6 000 magasins de proximité et d’autres chaînes plus petites, comme Ozdilek. Nombreux sont ceux qui proposent un assortiment bio, comme Bim, Carrefour ou Migros, souvent en marque distributeur, au moins pour ces deux dernières enseignes à notre connaissance.

Soulignons ici Macro Center, dont le nom ne doit pas induire en erreur, ne devant rien à la macrobiotique. Cette enseigne, que certains présentent comme la « version turque de Whole Foods » possède en fait des supermarchés d’épicerie fine (gourmet supermarket), locale ou importée. Il y en a une cinquantaine, certains dans ces centres commerciaux, dans ce cas en général plus grands, avec plus de choix. Appartenant à Migros Turquie, Macro Center possède également une e-boutique.

Mais même si cette distribution alimentaire conventionnelle est donc le leader du secteur, lorsqu’on effectue des recherches pour connaître les « meilleurs points de vente de produits bio » turcs, les résultats que l’on obtient ne renvoient pas du tout à la GMS.

Ainsi, en février 2018, sur les six adresses données pour la région d’Istanbul par le webzine The Culture Trip, une est celle d’un marché, trois de magasins spécialisés et deux de fermes. En août 2017, lorsque le « guide de la vie naturelle en ligne » Dogalyasamak cite ses six « meilleurs points de vente bio », il y a quatre fermes, plus un livrant à domicile sur Istanbul, et une coopérative de consommateurs également à Istanbul. Idem en octobre 2017, lorsque le magazine en ligne HThayat, émanation du grand quotidien Habertürk, dresse son « top 20 des boutiques bio », on y trouve en fait trois coopératives d’achat (dont une installée depuis 2010 sur un campus universitaire) plus un « newsgroup » d’informations d’achat direct, neuf fermes ou équivalents, des sites de vente directe producteurs/consommateurs, une petite boutique de cosmétique bio et quelques fabricants turcs vendant entre autres en ligne.

Visiblement, « bon plan bio » ne signifie donc pas d’emblée grande distribution… ni même magasins spécialisés.

Les marchés bio

Les marchés bio (organik pazari) se sont multipliés ces dernières années. Sur la métropole d’Istanbul, il y en a une quinzaine, les plus réputés étant ceux de Sisli-Feriköy, ouvert en 2006 à l’initiative de l’association écologique Bugday (« Le blé »). Né avec 25 exposants, il offre aujourd’hui plus d’une centaine de vendeurs dont une trentaine de producteurs en direct. La première année, environ cinq tonnes de fruits et légumes frais y avaient été vendus, chiffre monté à 700 tonnes en 2016. Bugday gère également, sous la bannière commune « %100 Ekolojik Pazar » (« marché 100 % écologique »), d’autres marchés dans la ville, dans les quartiers de Kartal, Beylikdüzü, Bakirköy, Küçükçekmece… Plus deux autres dans la ville de Kayseri en Cappadoce. Istanbul compte encore d’autres marchés (Kadiköy, Zeytinburnu…) de même qu’Ankara et Izmir en ont plusieurs.

Au total, il y a plus d’une trentaine de marchés bio à travers tout le pays (soit saisonniers soit réguliers), toutes les grandes villes étant encore loin couvertes. On y trouve une grande variété de produits, non seulement des fruits et légumes ou des produits laitiers, mais aussi des cosmétiques, des détergents ou des textiles, sans oublier parfois des animations artistiques.

N’oublions pas ici, autre façon d’acheter sans intermédiaire, les nombreuses fermes bio, généralistes ou bien faisant des gammes de produits précis (fruits et légumes, produits laitiers, viande, miel, etc.) qui font soit de la vente sur place, soit de la vente en ligne.

Les magasins spécialisés

Le nombre des magasins spécialisés bio (ou magasins de produits naturels, aktar) augmente doucement. A Istanbul, énorme métropole de 15 millions d’habitants, il y en a un dans chaque district qui la compose. Comme dans beaucoup de pays, on y trouve de l’alimentation bio, des produits d’entretien, des cosmétiques, etc. Combien y en a-t-il dans tout le pays ? Difficile à dire précisément, car il n’y a pas de chiffres officiels, sauf à acquérir sans doute des études privées très onéreuses. Dans son intervention susmentionnée début 2015, le professeur Ahmet Altindisli estimait leur nombre à une cinquantaine. Pour City Farm, la seule chaîne spécialisée du pays à ce jour, il y aurait actuellement au plus une centaine de points de vente spécialisés… en incluant les e-boutiques, ce qui est peu pour un pays 25 % plus peuplé que la France.

La plupart de ces points de vente – beaucoup se fournissent directement auprès de fermes – sont des petites (en comparaison des surfaces des magasins bio français actuels) boutiques indépendantes. La plupart ont été créés récemment, durant la dernière décade. Les plus réputés sont à Istanbul Nuh’un Ambari (ouvert dès 1992), Kirk Ambar (ouvert en 1999), Ambar (en 2001) ou à Ankara Yesiloglu, Agrofood (depuis 25 ans) et Aggroland.

Un magasin comme Kirk Ambar propose environ 700 références bio. Mais EkoOrganik, dans le quartier stambouliote de Beylikdüzü, ouvert en 2007, offre 3 500 références. Avec ses 200 m2, le magasin affirme être le plus grand supermarché bio du pays. Citons également Vegan Dukkan à Istanbul, créé en 2004, qui comme son nom l’indique est spécialisé dans les produits vegan et serait même le seul dans ce cas.

La seule chaîne organisée du pays est City Farm, née en 2010, forte aujourd’hui de huit points vente, modernes et attractifs, d’une surface allant de 60 à 180 m2. Six sont à Istanbul, les deux autres à Ankara et Izmir. L’enseigne propose aussi des produits à sa marque, « 100 % Made in Turquie », qui sont également vendus chez Carrefour, Migros, Macro Center et d’autres. Plusieurs de ces magasins ont bien sûr en parallèle une eboutique, comme City Farm ou EkoOrganik.

Merci à Burak Yasaseyer, Purchasing & IT Manager de City Farm

Michel Knittel – Biolinéaires n°82 – Mars / Avril 2019