La distribution des produits naturels et bio en Ukraine, Roumanie et Bulgarie

Acheter bio n’a jamais été aussi facile en France, comme le montre la croissance constante du marché, la richesse de l’offre ainsi que la disponibilité des produits dans le réseau spécialisé, en GMS, sur les marchés, à la ferme… Alors que dans d’autres pays européens à l’économie moins dynamique, fortement marqués par une longue appartenance au bloc soviétique, le marché est encore balbutiant, tout en présentant quelques concepts intéressants..

À peine quelques euros par habitant

Avec les trois pays d’Europe centrale abordés ici, nous sommes loin des « standards » des pays d’Europe de l’Ouest ou du Nord. Selon les derniers chiffres (2017) du rapport le plus récent de la FiBL, le marché de détail s’est monté à 29 Mio € en Ukraine (soit moins de 1€ par habitant en moyenne), idem en Bulgarie (4 €/habitant) et 41 Mio € en Roumanie (2016) soit environ 2 €/habitant. A la même date, ce chiffre était de 56 € en Belgique, 118 € en France et 288 € en Suisse !

Malgré cette consommation limitée, vu la faible production et transformation locale, ces trois pays sont très dépendants des importations pour leur consommation bio.

Ukraine

Le marché bio ukrainien, qui ne se montait qu’à 100 000 € en 2004, est passé à 1,2 Mio € en 2010, à 17,5 Mio € en 2015, à 29,4 Mio € en 2017 et même à 33 Mio € en 2018 (soit 0,74 €/habitant). Une progression qui s’inscrit dans un intérêt croissant pour les produits globalement plus « sains » : végétariens voire vegan, sans gluten, sans lactose, pauvres en sucres, origine fermière, etc.

Les leaders de la distribution conventionnelle, qui tous proposent plus ou moins de produits bio, sont dans l’ordre ATB-Market, Fozzi-Fud, Epitsentr K, VOH Riteyl, Metro Cash & Carry Ukraine, Auchan Ukraine…

Le nombre de magasins bio spécialisés ukrainiens est inconnu, comme souvent dans nos enquêtes. Il semble néanmoins croître, les plus récents étant visiblement de bonne facture, bien souvent petits, au format supérette voire boutique de quartier. L’enseigne la plus remarquable est sans conteste Eco-Lavka, une franchise de près de 100 magasins, qui se présente comme « un réseau de magasins spécialisés dans la vente de produits naturels et respectueux de l’environnement, cultivés et produits à la ferme ».

GoodWine, qui n’a certes pour l’instant que 3 magasins à Kiev, la capitale, est un concept assez étonnant : en plus de proposer 4 000 types de vins du monde entier, environ 1 000 spiritueux, de la bière (tout cela pas forcément bio), l’enseigne propose aussi des aliments bio, biodynamiques, « sains, durables et traçables », des accessoires pour la maison, etc. Ces magasins intègrent par ailleurs bar à vin, café, restaurant, restaurant de sushi et boulangerie. Et sa division Wine Bureau fait office de grossiste, proposant ses vins et spiritueux importés aux magasins spécialisés.

Natur Boutique, une petite enseigne plus proche des magasins bio habituels, propose des plantes médicinales et thés bio, des céréales, des cosmétiques naturels, etc. Fait intéressant, 2 de ses 3 magasins sont installés dans les éco-hôtels Maison Blanche (en français dans le texte), avec café et spa. Impossible de citer les nombreux magasins indépendants : nous nous contenterons de Vegetus, chaîne de 9 supérettes de produits exclusivement végétariens et vegans, ou encore d’EcoClub, qui s’affiche « supermarché en ligne de produits bio et écologiques n’ 1 en Ukraine » et qui, bien que ne possédant à ce jour que 2 petits mais élégants magasins, essaie de développer une chaîne en franchise.

Certes pas vraiment enseigne bio mais comprise comme telle par des consommateurs peu avertis, Moloko Ferma est une institution en Ukraine (70 boutiques souvent d’aspect suranné). Les produits laitiers de sa propre production sont son cœur de métier, mais on y trouve aussi des pâtisseries ukrainiennes traditionnelles, des saucisses également «maison », etc. Le tout est présenté comme étant des produits locaux, naturels, sans colorants ni conservateurs.

Roumanie

Selon l’Agence Bio, le marché bio roumain devait passer de 41 Mio € en 2016 à 57 Mio € en 2018. Néanmoins d’autres sources (américaines) évoquent un marché qui n’aurait atteint que 20 Mio € en 2018 et d’autres plus de 60 Mio ! Quoi qu’il en soit, la part bio dans la consommation alimentaire reste inférieure à 1 %.

Selon Euromonitor, la GMS a réalisé 68,5 % des ventes bio en 2018 (contre 63 % en 2015), les petites épiceries indépendantes et autres détaillants en épicerie 23,5 % et la vente en ligne 8 %. Sur les marchés fermiers en ville, seule une petite partie est certifiée bio. La plupart des enseignes de GMS (Profi, Mega / Groupe Delhaize, Carrefour, Penny Market / Rewe, Lidl, Kaufland, Auchan, Metro, Cora…) offrent aujourd’hui un assortiment bio. Si la vente en ligne rencontre le succès, les magasins bio ne sont pas très nombreux dans le pays mais commencent à se développer, de nombreux petits producteurs de produits frais se mettant aussi à la vente directe.

Parmi les magasins bio, nous citerons ici Naturalia (rien à voir avec l’enseigne française du même nom), qui possède 6 magasins (dont 5 à Bucarest) et… 2 confiseries bio ; Paradisul Verde, 5 magasins format supérette dont 4 à Brasov (un dans une galerie Auchan et un dans une galerie Carrefour) ; RealFoods, 3 supérettes à Bucarest ; BioCorner, également magasins, mais au format supermarché. La chaîne spécialisée la plus Importante (15 magasins) semble être Planteea, dont l’offre est principalement constituée de compléments et de diététique, mais avec aussi de la cosmétique naturelle, des produits vegan et de l’alimentation bio.

Bulgarie

Toujours selon l’Agence Bio, le marché bio bulgare aurait atteint 28 Mio € en 2011, avec une croissance attendue de +4 % en 2018 et de +9 % en 2019. Mais le Foreign Agricultural Service américain estime qu’il aurait atteint 30 Mio € (dont 11 Mio via les marchés fermiers et les réseaux sociaux) en 2018 (+6,9 %). Soit 1,5 % de la consommation alimentaire du pays selon la FiBl et 1 % selon I’USDA, qui table sur une croissance continue (+18 % de 2018 à 2023).

Comme souvent, la GMS (CBA, Billa / Rewe, Lidl, T Market, Kaufland, Fantastiko, ProMarket, Metro…) est le principal circuit de vente pour le bio (61% en 2017 selon l’Agence Bio). Toutes les chaînes de magasins référencent aujourd’hui des produits bio, avec pour la plupart des « corners » spécifiquement dédiés, souvent petits et avec un choix relativement limité. La plupart vendent surtout des produits à marque propre, comme Kaufland, Lidl et Metro. Mais Billa distribue la marque allemande Alnatura, et les deux seuls hypermarchés Hit la marque aussi allemande « Ja! Natuerlich », appartenant au groupe Rewe.

Fantastiko, « petit Poucet » local face à certains leaders étrangers (44 points de vente seulement), doit être signalé ici en raison du magnifique concept mis en place pour son département bio dans certains de ses magasins (voir l’illustration ci-dessus).

Les magasins bio (environ 200) offrent en général un plus grand choix de marques et de produits que la GMS, mais leur stock est irrégulier et les prix plus élevés. En juillet 2017 avait ouvert dans la capitale Sofia le premier supermarché bio du pays, franchise de l’enseigne italienne NaturaSi. Mais il a fermé à la fin de l’été 2018.

Parmi les enseignes bio, nous citerons Balev Bio (4 magasins dont 2 à Sofia) et Laya, fortement axée sur la cosmétique naturelle mais vendant également de l’alimentation bio. Cette chaîne a 4 magasins à Sofia, plus un autre ne vendant que de la cosmétique naturelle, et encore un autre ne vendant que de la confiserie bio. Quant à Boutiqfoods, cette entreprise n’a qu’un seul magasin (à Plovdiv), mais travaille aussi comme grossiste-importateur, pour les magasins spécialisés, épiceries conventionnelles, restaurants et supermarchés.

Mentionnons aussi, pour la forme, la chaîne HealthStore, une chaîne d’une douzaine de magasins (8 à Sofia) spécialisée dans les compléments, la diététique sportive, les produits de santé, etc. Enfin, notons qu’on assiste à l’arrivée de petits magasins vendant un assortiment mixte de bio, de frais et de local, spécialisés dans les fruits et légumes ou dans les produits laitiers et carnés, etc.

Michel Knittel / manasa.conseil@orange.fr
Biolinéaires n° 93 Janvier/ Février 2021