Le consommateur bio et sa relation avec le magasin

Le consommateur et sa relation avec son magasin est un débat de tous les temps mais qui en cette période, reste un axe important de la compréhension de la situation et des actions à mener pour continuer à grandir et innover.

Comment le consommateur organise-t-il ses achats alimentaires et non-alimentaires ?

Parmi les trois types de consommateurs identifiés dans les magasins bio, on s’aperçoit que les adeptes sont heureux et aiment leur façon de consommer, ni trop peu, ni trop. Les consommateurs « en migration » comme les « en découverte » eux sont plutôt en vision de mieux mais moins consommer. Les périodes de confinements ont aidé à accentuer cette vision des choses dans les foyers français.  On voit donc que les visiteurs de nos magasins spécialisés bio savent ce qu’ils vont faire et trouver sur les points de vente et leurs attentes.

A contrario, les consommateurs de la GMS conventionnelle, eux se disent vouloir consommer de façon plus modérée en majorité. Mais sont-ils maitres de leur consommation, ou est-ce le marketing des grands groupes qui guide leurs besoins créés ?

Lorsque les consommateurs bio entrent dans un magasin spécialisé, ils ont un budget défini entre 20 et 60€ puisqu’ils font leurs courses plus souvent qu’en conventionnel et repartissent leurs achats sur différents réseaux. Et plus, les paniers sont élevés, plus ces clients sont fidèles aux marques habituelles de leurs paniers. 

Seuls les adeptes sont mono réseau, mais cela depuis toujours et connaissent parfaitement les marques et les organisations des labels. Ils sont de plus très bien informés et ne cherchent que les solutions pour réduire leur impact sur la planète

Mais où va-t-il faire ses courses ?

Lors de l’étude 2021 sur le consommateur bio et ses attentes de BIO panel, ils répondaient à 84% qu’ils privilégient les lieux d’achats prés de chez eux. On voit ici une volonté de praticité mais aussi une volonté de participer à une économie locale.

Lorsque l’on parle de cross-canal pour les achats des consommateurs, on voit bien une mixité entre le magasin spécialisé, la GMS, le magasin de producteur, le marché et Internet. 

Selon leurs profils, ils naviguent dans ces lieux de ventes au gré de leurs attentes. Les consommateurs utilisant Internet comme moyen d’information répartissent leurs achats sur ces différents lieux.

Lorsque l’on va plus en profondeur dans les attentes pour rentrer dans un magasin spécialisé, la qualité et le choix des produits arrivent en premier dans les réponses suivies du local et du vrac.  Cela reste une priorité qui est détaillée selon les âges sur le graphique suivant.  Sur la qualité, la satisfaction arrive en tête des réponses. Cela montre l’attente principale en comparaison avec le prix, tant discuté en cette période de négociations commerciales. Cette dernière donnée reste importante, car l’élasticité du prix psychologique reste à prendre en compte pour le développement des ventes mais après la qualité et le choix. Et, un prix s’explique toujours lors de l’accompagnement par le conseil donné par le personnel du magasin et attendu par les consommateurs pour guider leur volonté de changement.

Dans les rayons attendus, comme depuis de nombreuses années, le rayon fruits et légumes arrive en tête des réponses. Mais ils en attendent plus en termes de satisfaction. Pourquoi là aussi ne pas les accompagner par du conseil. Le rayon « zéro déchets » reste primordial mais la satisfaction n’est pas au rendez-vous car pas assez de choix et pas assez de conseil. Lorsque l’on vient d’un réseau conventionnel, on ne sait pas bien comment s’y prendre tant sur le choix que sur l’équipement à avoir pour avancer dans cette nouvelle forme de consommation.

Pour terminer, concernant la note générale que le consommateur donne à son magasin bio, on est dans de belles performances puisque la note globale est de 2,6/3. Et on voit bien une satisfaction quelque soit le type de consommateur.  On serait encore plus haut dans la satisfaction si les rayons « zéro déchets » et « rayon à la coupe » étaient plus travaillés.

Pour conclure, le consommateur bio actuel est plus multi réseaux mais recherche de l’accompagnement dans le mot d’ordre qui résonne avec ses évolutions de valeurs qu’est : consommer moins pour consommer mieux. On voit durant les derniers mois, un retour vers l’artisan traiteur, boucher, poissonnier de son quartier pour avancer aussi dans la satisfaction de sa tribu. Le « vous aimez, c’est moi qui l’ai fait » devient un axe déterminant dans la relation dans la tribu car faute d’interaction avec l’extérieur, le foyer reste le meilleur moyen de reconstruire son bonheur et sa reconnaissance. Le magasin bio a donc une place à tenir aux côtés de ses collègues des autres lieux de vente que le consommateur lui reconnait. 

Par François Labbaye, Bio Développement