Les 7 leçons cachées de l’ère Covid qui marquent le futur immédiat de la bio spécialisée (3/4)

Troisième partie : voici le sixième warning projectif (évolutions à surveiller en prospective courte) sur les conséquences méconnues de la Covid-19 pour la bio spécialisée. Du home sweet home à l’avenir proche de l’offre bio avec de nouveaux produits et services.

6/ Offre et conseil produits, nouveaux drivers clients

Typiques de l’ère Covid, de nouveaux modes de consommation émergents, impactés par 3 grandes lignes de force : une vie repliée chez soi (inclus le télétravail et des déplacements restreints) ; un besoin accru de sécurité physique et psychologique ; enfin, une forte utilisation d’Internet pour s’informer et commander en ligne.

Les marques et fabricants doivent surveiller de près les évolutions comportementales qui en découlent, car beaucoup vont perdurer après la Covid. Voici quelques comportements significatifs et exemples de produits demandés peu connus ou typiques.

ALIMENTATION

Petit-déjeuner varié 

Passer plus de temps chez soi signifie prendre plus souvent son petit-déjeuner à la maison en étant plus tranquille pour le préparer. Consciente de ce fait, l’enseigne américaine Raley’s (Kroger) diversifie son offre du matin avec deux drivers clés : l’aspect santé et nutritionnel (breakfast bowl), et la variété avec des offres à la fois « vintage » et novatrices (retour des céréales anciennes comme l’avoine, collations sans céréales aux fruits et super aliments).

L’offre alimentaire du matin se tribalise aussi en France dans le milieu bio et naturel, chaque membre de la famille optant pour ses choix personnels, d’où l’importance pour les magasins de segmenter plus finement leur offre.

Saveurs aventureuses, nourriture du monde et petites marques atypiques.

La frustration du confinement et des restrictions de déplacement accroît l’attirance pour les produits du monde qui opèrent jusqu’à 60% de croissance. Les produits transgressifs à coloration ethnique progressent aussi (tequila, sauces épicées). Cette tendance va perdurer grâce… à la tendance lourde du local qui exacerbe en contrepoint le besoin de se nourrir des cultures du monde.

L’attrait pour de petites marques locales, engagées, atypiques ou perçues comme authentiques s’accroit aussi (53 % des ventes aux États-Unis). Ceci à l’heure où les magasins bio français ont plutôt tendance à restreindre leur biodiversité de marque en augmentant leur référence de MDD et en privilégiant les grandes marques bio.

Box repas et magasins bio.

Jongler avec le travail à domicile, l’école virtuelle et nourrir une famille occupée stimule la croissance des produits cuisinés prêts à l’emploi, frais ou en bocaux (soupes, ratatouilles…).

La grande nouveauté alimentaire reste cependant la venue des box repas. Celles-ci réunissent tous les ingrédients nécessaires au juste dosage (viande ou poisson crus, légumes et condiments.) avec des fiches recettes pour cuisiner pour la semaine ou plusieurs jours en général. Citons Rutabago, dédiée aux repas bio. Leur croissance encore jeune est cependant dopée durablement par le Covid.

Aux États-Unis, en avance dans ce domaine, les distributeurs conventionnels et bio ont pris conscience dès 2018 du danger de laisser ce marché très prometteur aux grandes startups de kits repas et plats cuisinés du marché (Blue apron, etc.). Cette prise de conscience les a fait réagir par des offres en propre et des acquisitions de startup (Home Chef, devenue filiale de l’enseigne Kroger).

Longtemps cantonnées à une offre restreinte, plutôt coûteuse et peu personnalisable, les entreprises américaines confirmées comme HelloFresh et Marley Spoon ont su s’adapter à des besoins très variés en modifiant non seulement leurs menus, mais aussi en créant, signe des temps, de nouvelles marques pour petits budgets (EveryPlate de HelloFresh).

L’offre s’est en quelques années étoffée pour coller plus étroitement aux nouvelles tendances alimentaires tribales comme le bio, mais aussi le véganisme, le kéto, le paléo et le healthy (Sun basket, Daily Harvest). Elle suit aussi l’évolution des modes de vie (célibataires, jeunes mamans et bébé, seniors, batch cooking, repas faciles et rapides en 15 minutes comme Gobble. Ces kits s’étendent désormais au petit-déjeuner, au dessert et même aux repas maison pour animaux de compagnie.

Les enseignes, dynamiques, suivent le courant avec des repas à préparer accessible comme Les Little Big Meals de The Fresh Market, et des kits personnalisés qui permettent de créer ses propres repas en sélectionnant ses composants préférés à mélanger et à assortir. Kroger annonce quand à lui une création de place de marché invitant des vendeurs tiers à offrir leur propres solutions moyennant une commission, diversifiant ainsi son modèle économique.

La plupart des sites de box repas touchent une zone restreinte. Des fermes américaines locales comme Farm Fresh to you profitent de cet engouement pour livrer des kits repas en complément des traditionnels légumes et fruits légumes.

Les restaurants et sociétés de restauration hors foyer comme Baldor suivent aussi, conscients de la nécessité de mettre en place et de pérenniser un service qui les protégera des fermetures actuelles et à venir. Coté consommation engagée et bio, le véritable avenir de cette nouvelle famille de consommation appartient certainement aux plats préparés et kit repas locaux « circularisés » de la fourche au vélo cargo. L’avenir des kits repas se jouant aussi sur le plan du bilan carbone et de la réduction des emballages…

Les enseignes bio spécialisées françaises gagneraient quant à elles à suivre ce courant considéré comme stratégique par la distribution conventionnelle qui multiplie les initiatives.

Nouvelles générations (-35 ans) 

Celles-ci sont en première ligne et à soigner,  car elles intègrent le plus rapidement les évolutions décrites en étant notamment imprégnés de la culture Internet. Leur appétence pour une alimentation à la fois, saine, bio, clean, healthy et délicieuse, mâtinée de régimes spécifiques, de superfood et d’aliments anciens influence aussi leurs ainés.

La jeune génération Z (-25 ans) fait de son côté de plus en plus parler d’elle, particulièrement sensible à des engagements éthiques et la plus disposée à embrasser de nouveaux modes de consommation comme les kits repas personnalisés.

Ces jeunes consommateurs qui commencent à rentrer dans la vie active, sont de plus en plus pris en compte par les marques américaines comme Tattooed Chef qui sait parler à ces nouveaux en mixant habilement engagements renforcés (de la ferme à la table),  facilité d’utilisation et conseils de cuisine et vie cool en déclarant « nous passons le temps à cuisiner pour que vous n’ayez pas à le faire ». En outre, la marque propose des saveurs et des formats de plats végétaux à la mode, comme le maïs street food mexicain et les Buddha bowls.

Recettes de cuisine nouvelle génération 

Les marques et magasins peuvent stimuler ces tendances fortes avec des recettes de cuisines adaptées sur leur blog ou mieux encore en vidéo : cours et recettes de cuisine rapides, économiques et équilibrées sur le principe de l’éconologie (contraction de bio et économie domestique) et des nouvelles cuisines des terroirs du monde (Japon, Corée, recettes de Bowl variées, etc. La grande tendance aux USA est de transformer la recette proposée en commande en ligne automatique avec livraison à domicile.

Sauveur Fernandez, l’Econovateur, accompagnateur marketing innovation — fsauveur@econovateur.com