Les 7 leçons cachées de l’ère Covid,qui marquent le futur immédiat de la bio spécialisée (5/6)

Cinquième épisode : voici la suite de nos warnings projectifs* spécial ère Covid-19 sur les conséquences méconnues du virus pour la bio spécialisée. Au menu, compléments alimentaires et santé secteurs stratégiques du magasin bio. *Évolutions à surveiller en prospective courte.

6/ (Suite) L’offre produits non alimentaires

COMPLÉMENTS ALIMENTAIRES

Les péripéties professionnelles engendrées par le confinement, jointes à la crainte de tomber malade et à une vie sociale confinée ont des conséquences sur notre santé. 53 % des Français affirment que leur stress a augmenté depuis le début de la crise sanitaire, et 42 % déclarent une baisse de la qualité de son sommeil (Sondage Synadiet — Harris Interactive de novembre 2020).

Suite logique, 89 % ont fait progresser les ventes à deux chiffres de ces catégories de compléments alimentaires, inclus l’immunité.

Pourtant, les magasins bio n’en profitent pas autant qu’ils le devraient, les chiffres de vente de vente étant plutôt à la baisse depuis quelques années par rapport au marché. Avant d’ébaucher les pistes de renouveau d’un univers qui devient stratégique, attardons-nous sur les évolutions les plus significatives, déjà à l’œuvre avant la Covid, mais stimulées par cette dernière.

/ La bio, devenu un label fondation : la tribalisation des modes de consommation et un consom’acteur sensibilisé à de multiples critères font que la bio, comme en cosmétique et en alimentaire, n’est plus le label unique. Elle devient une certification « fondation » de confiance, sur laquelle se greffent, pour les marques les plus qualitatives, des garanties supplémentaires. La tendance est d’afficher en moyenne 3 ou 4 labels ou garanties officiels. Ce renforcement de valeurs sociétales est important pour les moins de 40 ans, mais aussi pour les marques bio implantées dans plusieurs circuits (GMS, pharmacies…) ou qui souhaitent l’être, pour mieux se distinguer face aux grandes marques installées.

/ Nouvelle génération de produits : l’offre en compléments alimentaires bio et naturels a longtemps relativement peu bougé. Depuis, la tendance « Clean » est passée par là, introduisant de nouvelles catégories d’actifs avec des formules courtes, sans additifs, même ceux autorisés, etc. Dans le même temps, les préoccupations de santé se sont renforcées, le terme plus moderne de nutraceutique remplaçant celui de complément alimentaire pour les marques jeunes et dynamiques.

Les nouvelles galéniques supplantent petit à petit les comprimés (poudre brut, boissons liquides, tisanes santé, topping, huiles essentielles à avaler, gummies…). Elles représentent déjà 52 % des ventes aux États-Unis.

Côté formulations, celles-ci prennent un coup de jeune. Les traditionnels ingrédients cohabitent avec de nouveaux venus sous forme de familles distinctes. Chacune d’elle évoque un imaginaire et une attirance particulière chez les clients des années 2020.

/ Dans la tête des nouveaux consom’acteurs : la consommation se tribalise et devient plurielle. Si le secteur de la santé naturelle est depuis toujours organisé en « tribus » naturopathie, aromathérapie, etc., de nouvelles s’imposent ou s’ajoutent en permanence, stimulées par les nouvelles générations Y et Z (18-40 ans) : produits clean (pas forcément bio), vegan, Healthstyle, vitamine addict, science first, etc. Certaines, comme la gemmothérapie, sortent du giron de la bio et se développent.

Comme en cosmétique, la vision de sa santé devient globale pour aller vers une santé augmentée incluant les performances cognitives (les fameux nootropiques qui dépoussièrent les classiques segmentations sommeil, mémoire) le bien-être émotionnel et la qualité de vie (courant Wellness/happiness). Ces tendances de fond sont boostées par le Covid-19.

Conséquence, les univers s’étendent : nutracosmétique, sport, mais aussi chiens et chat avec une offre sophistiquée pour tous. Les classiques catégories stress, digestion, vitalités, etc. s’enrichissent de produits par moments de vie (performance au travail) et période de transition (arrêt de la pilule, manger moins de viande pour la jeune marque biodhea [non bio]. La santé féminine par exemple se décline en catégories ados, hygiène intime, sexualité, conception, grossesse, jeune maman, boosters, vie active…).

La crise sanitaire, qui a mis en lumière la mortalité des personnes très âgées, incite aussi les « jeunes » seniors de 50-65 ans à mieux protéger leur santé. Issues de la génération baby-boomers (nés entre 1645 et 1965), au-delà de besoins classiques (prostate, articulations…) de nouvelles demandes apparaissent (immunités, sexualité, performances physiques et cognitives pour une vie active indépendante…). Ces nouveaux seniors sont ceux qui, avec les nouvelles générations, consomment le plus de nutraceutiques bio et naturels. Les marques et les distributeurs devraient particulièrement soigner cette tranche de consom’acteurs en constante augmentation et toujours jeunes d’esprit.

/Révolution numérique post-covid : avec les pharmacies, le e-commerce est le grand gagnant des circuits de vente avec une progression de +52 % pour la Beauté-Santé et une part significative de retraités (données Fevad/Xerfi). La vente en ligne confirme son statut de circuit de distribution d’avenir avec de nouveaux marqueurs (vente directe, places de marchés). Elle devient une précieuse « roue de secours » en cas de nouveaux confinement. Attention cependant. Ce savoir-faire ne s’improvise pas avec l’acquisition nécessaire de nouveaux métiers [gestionnaire de marketplace…].

Mais, comme en alimentaire, vendre en ligne est l’arbre qui cache la forêt. Les internautes possèdent de plus en plus une vie numérique à part entière faite de téléconsultation et d’applications en tout genre pour : préparer des recettes, surveiller ses calories, gérer son stress antistress ou méditer [un marché de 1 milliard de dollars].

Pour les magasins et marques bio les changements les plus immédiats sont de nouveaux modes d’achat qui apparaissent comme l’abonnement qui va marquer 2021. Citons aussi l’émergence très rapide des consultations en ligne virtuelles [chatbot] ou physiques avec prise de rendez-vous, des habitudes qui vont perdurer après le confinement-19 grâce à leur praticité.

Citons aussi une tendance lourde de conséquences à terme pour les magasins et les marques bio : aux USA près des deux tiers des consommateurs attentifs à leur forme et à leur alimentation utilisent des applications numériques et des capteurs biométriques (Apple Watch…). Entre 40 et 20 % ont pris l’habitude de quantifier la distance parcourue, compter ses pas, suivre son sommeil, ses apports alimentaires, etc.

Cette passion de la mesure, qui persuade l’usager que son cas est unique, booste le jeune marché des compléments alimentaires personnalisés qui, à l’aide de test sanguins, ADN, ou de questionnaires en ligne proposent des nutraceutiques adaptés aux carences et besoins du client par abonnement, « verrouillant » ainsi le client. Cette tendance s’installe en France avec les startups de vente directe (DNVB : Digital Native Vertical brand) Epycure, Cuure, Compliment, etc.

Pour les magasins bio, cela signifie que le client confirmé va renforcer ses achats en ligne pour avoir « son » complément, et trouver à terme dépassé d’acheter des produits généralistes de santé en rayon…

/Le locavorisme s’invite dans la santé : sur les pas de l’alimentaire et de la cosmétique la vogue actuelle du made in France dans les compléments alimentaires n’est qu’un prélude. Soucieux de proximité, tant par besoin de revenir à l’essentiel que pour se rassurer, le consom’acteur s’achemine vers un désir de fabriqué ET récolté sur place quand la plante le permet.

Conséquence pour les marques : au-delà de l’expertise en formulation, le savoir-faire en matière de santé va de plus en plus englober la maîtrise complète de la chaîne de valeur « de la semence à la bouteille », avec de nouveaux critères de qualité perçue pour le client. L’origine française d’actifs végétaux issus de modèles alternatifs d’agriculture biologique tels que la biodynamie, la permaculture, l’agroforesterie régénérative, commencent à intéresser le consom’acteur, y compris les slows procédés de fabrication [formulé/séché à froid…], et l’écoconception des emballages qui fait déjà l’actualité.

La marque ferme nouveau standard du siècle ? Stade ultime du locavorisme, le « récolté soi-même » pour les marques ou distributeurs est une tendance internationale émergente déjà abordée par quelques pionniers, et qui promet d’être une des grandes macro forces innovantes des années 2020. On peut déjà affirmer, sans se tromper, qu’une marque de santé du XXI siècle sera à la fois experte médicale… et paysanne en cultivant ses propres actifs ou en participant étroitement à des filières, de préférence locales.

En effet, avec l’ére Covid, la biodiversité et l’agroécologie vont sortir du domaine de la défense éthique et environnementale pour entrer dans celui de la protection de la santé, pour renforcer les barrières génétiques interespèces afin d’éviter la propagation de virus et bactéries.

Les laboratoires formulateurs/fabricants existeront toujours bien sûr, mais ils devront eux aussi suivre cette voie ou, à minima, s’impliquer étroitement dans les filières. Quant aux agriculteurs, ceux-ci vont avoir une belle occasion… de devenir une marque, comme c’est déjà le cas en alimentaire. Un groupe d’agriculteurs en zone francilienne vient de relancer la production d’huiles essentielles dans le Gâtinais avec sa propre distillerie, en diffusant ses propres flacons sous la marque Milly Sens dans des points de vente partenaire et par Internet.

/Magasin bio, nécessaire renouveau, quelles missions ? Les enseignes bio spécialisées ont à faire face à ces évolutions sans compter la concurrence dynamique des pharmacies classiques, discount et alternatives [comme Anton et Willem] et de la vente en ligne. Plus la GMS qui, en perte de vitesse dans les compléments alimentaires, reprend des couleurs avec de nouveaux concept-stores :

Pour marquer leur différence, les enseignes bio dynamiques ont raison de renforcer leur référencement de produits avec un cahier des charges exigeant [le pionnier étant Satoriz] pour un maximum de naturalité, car les enseignes bio drainent encore les consommateurs bio les plus avertis. Ces critères de sélection pourraient aussi s’afficher clairement dans le magasin, et par catégories de produits sous forme de pictos, pour plus de transparence, valoriser l’enseigne et sensibiliser le consom’acteur.

Avant de suivre la voie des appareils connectés, l’atout de conseil qui caractérise les magasins bio doit aussi se renforcer avec de véritables spécialistes-conseils à la fois physiques et en ligne, car il se généralise partout ailleurs.

Beaucoup de magasins bio visent une cible de consommateurs bio, majoritaire il y a peu, mais devenue classique et qui s’est restreinte, nous l’avons vu, au profit de nouvelles catégories « tribales ». La prise en compte de compléments nouvelle génération destinées aux générations Y et Z gagnerait donc à s’accélérer. Des MDD innovantes peuvent se développer…

Il est temps aussi de rentrer dans l’ère de la personnalisation de produits santé à la sauce bio en créant des herbori-vrac, univers de vrac dédié à la santé avec des tisanes, poudres, etc.  La prochaine vrac’étape sera le développement prometteur de fabvrac sorte de micro-usines fabricantes en corner composées d’au moins 3 familles :

1/Création sur place par le client de produits de santé avec des machines simples (broyer, moudre, mélanger).

2/ Micro-usine vrac : fabrication automatique et personnalisée de compléments alimentaires, avec questionnaire préliminaire établi sur écran digital. Les marques vont certainement s’emparer de ce segment en fournissant ces machines clé en main. Mais la nouvelle génération de marques MDD se trouve là aussi certainement ici…

3/ Les naturo-conseillers du magasin assurent elles-mêmes les mélanges après entretien ou questionnaire sur place ou en ligne.

Professionnaliser la vente en ligne : une fois « digérée » leur marche forcée vers le e-commerce, les enseignes bio devront « travailler » leur eboutique de compléments alimentaires qui ne peuvent se vendre comme un paquet de pâtes. 

/ Pour conclure : le constat clé est que l’univers des produits de santé ne peut plus se contenter d’être une rangée de linéaires de produits parmi d’autres en magasin bio. Il doit d’abord devenir un lieu communautaire de ressourcement, partage d’expérience, et de « nouvelle vie » ouvert aux applications digitales à un travail sur soi (Wellbeing) et au « fabriqué sur place ». Des domaines peu connus des décideurs de +50 ans.

Le magasin doit aussi se « médicaliser » en version bio. Si le rayon alimentaire est très souvent la première chose dont parlent deux patrons de magasins bio quand ils se rencontrent (je l’ai souvent constaté), les enseignes bio gagneraient pourtant à élargir subtilement leur champ de mission vers la santé.

L’avenir du bio est d’aller au-delà de l’alimentaire et d’être perçu comme un multi spécialiste de la santé holistique, sous peine de subir les difficultés actuelles de la GMS, concurrencée par les spécialistes [prêt-à-porter, bricolage, etc.].

Notons que le consom’acteur avale de plus en plus son assiette comme un médicament « doux » quotidien pour maintenir sa condition physique, une tendance boostée par le covid-19, et les nouveaux consommateurs de bio (~15 %/an). Quant aux marques, celles-ci ont tout intérêt à mieux communiquer sur les bénéfices santé de leur produit alimentaire, à parts égales avec le goût.

Créer à terme un réseau santé spécifique d’officines, d’herboristeries ou même de centre de soin (intégrés à un magasin ou indépendants) est aussi une option sérieuse. L’enseigne alimentaire américaine de grande distribution Kroger possède… 215 cliniques [Little Clinic] placées dans ses magasins avec diagnostics et traitement des maladies mineures par des infirmières praticiennes. Soucieux de ne pas rater le coche, le géant américain de la distribution, Walmart, est d’ailleurs en train de lui emboiter le pas avec ses Walmart Health.

Fin du cinquième épisode — Tribune de veille libre par Sauveur Fernandez, l’Econovateur, accompagnateur marketing innovation — fsauveur@econovateur.com

Photo de Gabriella Clare Marino et Dennis Siqueira sur Unsplash